Маркетинг чрез преживявания е силно прилаган инструмент от дигиталната реклама
Продуктите и услугите вече не са достатъчни за потребителите, а компаниите трябва да създават запомнящи се събития и преживявания, за да спечелят сърцата на клиентите. SEO маркетинг агенция SEO Решения ще Ви представи Маркетинг чрез преживявания, като мощен инструмент към привличане на нови клинети.
Днес компаниите следва да предложат на клиентите си спомен, емоция, която да свържат с бранда, история, която да разкажат на приятелите си и желанието отново да изпитат удоволствие от преживяването.
А преживяването се случва, когато фирмата преднамерено използва услугите си като сцена и стоките като декори, за да впечатли отделните клиенти със запомнящо се събитие.
Защо преживяването е изключително лично
Преживяването и емоциите съществуващо само в мисълта на човека, който е бил обвързан на емоционално, физическо, интелектуално и дори духовно ниво. По този начин няма два индивида, които да имат еднакво преживяване, защото то се получава от взаимодействието между събитието и състоянието на духа на участника.
По настоящем концепцията за продаване на преживявания се простира далеч извън увеселителните паркове, които се считат за зората на тази индустрия.
Новите технологии допринасят за цели нови жанрове на преживявания, като интерактивни игри, симулатори на движения и виртуална реалност. Изключителния дизайн, маркетинга и доставката са толкова важни за преживяването, както и за стоките и услугите.
Преживяванията, както стоките и услугите, имат свои отличителни качества и характеристики и предоставят свои дизайнерски предизвикателства. Дизайнът на преживявания може съвсем смело да се нарече изкуство.
Формулирани са негови пет основни принципа. Най-важното е преживяването да е различно, ново, изненадващо и оригинално за посетителите. В крайна сметка помним нещата, които са ни направили ярко впечатление, а не просто поредното прилично обслужване.
Пет принципа на маркетинг чрез преживяването
- Тема на преживяването – тя обединява всичките елементи на дизайна и събитието в една история, в която потребителят е участник.
- Хармонизиране на впечатлението с позитивна асоциация – впечатлението е това, което потребителят „отнася“ със себе си. За да създаде желаните впечатления, компанията следва да осигури възможности за асоциации на участниците в преживяването.
- Изключване на негативните асоциации – за да сме сигурни, че преживяването ще бъде приятно, трябва още на ниво концепция да преминем през всички възможни „капани“, които биха обърнали положителния знак на преживяването в отрицателен.
- Въвличане на всички сетива – осветлението, отоплението, шума, аромата на помещението, броя други хора, възможността да се настаните удобно, отношението на служителите. Всяко едно от тези неща може да бъде моделирано за едно по-добро преживяване.
- Подаръци, сувенири или иначе казано – нещо за спомен – материалният спомен от преживяването ще връща потребителите отново към момента и респективно – ще напомня за преживяването и компанията. Този жест ще накара клиентите да се чувстват специални, което ще подсили и тяхната лоялност към марката.
Сензорната иновативност, която е свързана с потребността от емоции.
Това е позната посока на анализ на потребителското поведение, особено в контекста на т.нар. „маркетинг на преживяванията“.
Придържането към класическите теории за мотивацията е основание понякога да се отхвърля потребността от преживявания. Убедено бих подкрепила и по нататъшните изследвания в тази посока, тъй като и анализа на получените резултати, но и би послужило като основа за очертаване спецификата на иновационното потребителско поведение на българските потребители.
Статистическата обработка на получените резултати е безупречна, надхвърляща съществено очакванията и изискванията за този тип научно изследване.
Анализирането на медиаторното въздействие на възприятието за полезност и лесна употреба препраща към проблема за преодоляване на психичните бариери пред приемането на иновационен продукт, но тяхното изследване би имало по голямо значение при едно последващо проучване, посветено на ролята на комуникацията на полето на пазара за приемане на иновацинонен продукт, както и на ролята им за преодоляване на бариерите.
В съвременния маркетинг се оформя нов подход към клиентите „маркетинг на преживяванията”. За разлика от традиционния подход в маркетинга, разглеждащ потребителите като рационални индивиди, които базират своите решения само на функционалните характеристики на продуктите, то маркетингът на преживяванията ги разглежда като рационални и емоционални човешки същества, които желаят да изпитат приятни емоции от покупката.
Този подход намира широко приложение в технологията подсилена реалност (Augmented reality) или само AR, която може да се определи като технология, която комбинира картини или видео от реалния свят с компютърно генирирана информация или картини/снимки 12. По този начин съвременните маркетолози могат да се докоснат до потребителя, карайки го да преживее даден продукт, да се докосне емоционално до него. Емоциите са изключително силен коз при стимулирането на потребителя към покупка.
През последните няколко години, компаниите осъзнават необходимостта от създаването на стойност за своите потребители, под формата на преживявания. Учените постулират, че съвременния свят се намира в т. нар. „икономика на преживяването”, при която функционалната полезност е приета за даденост и/или се разглежда като ирелевантна, а потребителите не винаги се фокусират върху продуктите, а върху опита/преживяването при самото потребление.
Ето защо, компании, опериращи в различни сектори на икономиката, се преориентират от традиционния маркетинг към маркетинг чрез преживявания.
В „маркетинга на преживяванията” едно от основните схващания е, че „стойността” е интегрирана/включена не само в обекта на потреблението (материални стоки и услуги), но и преживяването при потреблението.
Днес, с помощта на технологичната революция, потребителите са в състояние да използват компютърни устройства, които улесняват максимално потребителя, като му доставят (допълнителна) информация за качествата и способностите на даден продукт „невидими с просто око”.
Тези приложения дават възможност на брандовете да създадат продуктово-ориентирани преживявания за потребителите, включително развлечения, участие и взаимодействие.
Преживяването/опитът на консуматора се корени в комплекса от преживявания между потребителя и продукта или компанията, които провокират реакция от страна на консуматора. Това преживяване е съвсем лично и включва ангажирането на консуматора на различни нива (рационално, емоционално, физическо и духовно). Неговото оценяване зависи от сравнението между потребителските очаквания и стимулите идващи от взаимоотношенията с компанията и с нейната оферта в различните моменти и точки на контакт”.
Преживяването с бранда на даден продукт, услуга се различава коренно от концепта „нагласи”, „които представляват общи оценки основаващи се на убеждения или на автоматични афективни реакции”.
Опитът с бранда или компанията не предполага непременно предварителни нагласи и мотивационна фаза. Опитът с даден бранд може да се случи, дори и когато потребителят не проявява интерес и няма отношение към дадената марка. Изследванията на различни автори показват, че опитът/преживяването се различава от ефекта на силната емоционална връзка между потребителя и бранда .
За разлика от привързаността към бранда, която често е свързана със силни чувства, емоции, преживяването с бранда на продукт не е свързано задължително с емоционални връзки и преживявания.
Голяма част от опита на консуматорите е свързан с обикновени усещания, осъзнаване на факти и поведенчески реакции предизвикани от свързани с бранда стимули.
В течение на времето преживяванията с бранда могат да доведат до емоционални връзки, но емоциите са само един вътрешен резулатт от стимулирането, което предизвиква преживявания. Според някои автори „управлението на преживяванията е систематичен подход към измерване и управление на обратната връзка с потребителите” .
Видове преживявания и компоненти на „маркетинга чрез преживявания”
В „маркетинга на преживяванията” едно от основните схващания е, че „стойността” e интегрирана/включена не само в обекта на потреблението (материални стоки и услуги), но и в преживяването при потреблението т.е. преживяването с бранда също добавя стойност към продукта му.
5 вида подходи в маркетинга чрез преживявания, наричани от него стратегически експериментални модули: сетивно усещам, чувствам, мисля, действам и свързвам. Според него „сетивният маркетинг” отправя апел към сетивата на потребителя „емоционалният маркетинг” е насочен да предизвика емоции, чувства у потребителя, действеният маркетинг провокира желание за извършване на действие, а релационният маркетинг експлоатира социалната страна на хората- съвместни преживявания, социална среда и взаимовръзки.
От всички компоненти на „маркетинга на преживяванията” най- експлоатиран е подходът „ маркетинг чрез емоции”, при това в маркетинговата практика на фирми произвеждащи, както материални стоки, така и услуги.
Осигуряването на емоционални преживявания с бранда изисkва координиране и интегриране на фирмените усилия така, че потребителят не само да е удовлетворен, но и да се чувства винаги щастлив потребявайки дадения продукт, услуга.
Създаването и управлението на емоционални потребителски преживявания в повечето случаи води до диференциация на бранда, до увеличени продажби и потребителска лоялност.
Всъщност всяко взаимодействие между потребителя и марката формира „опита с бранда”, като се започне от посещение на уеб сайта или посещение във физическия магазин, виждането на реклама независимо в какъв канал или чуването на рекламен апел, както и четенето и писането на информация за бранда в социалните медии.
Потребителското преживяване и бранд
Разработване на основната „платформа” на потребителското преживяване/опит, която трябва да интегрира желанията и предпочитанията на клиентите и основните ценности и личност на бранда свързани с мисията на компанията. Става ясно, че „платформата за потребителското преживяване” се различава от класичесото позициониращо послание или твърдение, както и от двудимензионната персептуална карта. Разработената концепция за потребителското преживяване с бранда на различните фирми всъщност включва различни приложни компоненти от 5те посочени по- горе.
Дизайнът на такава бранд- концепция за преживяването определя не само от концептуална гледна точка различните компоненти на опита с бранда, но и конкретните приложения в комуникационната политика включително и конкретни идеи за комуникационните средства и различните канали, за различни интересни събития, за физическата среда и др.
В съществуващата българска литература по темата, добавената реалност се среща, в превод от английски език, по различни начини – „добавена реалност”, „разширена реалност”, „допълнена реалност”, „увеличена реалност” или „подсилена реалност”.
Подобно на други учени, и понеже смисълът на тези технологии се състои в това, че те прибавят и/или обогатяват съществуващите реални предмети и обекти с ново, допълнително и несъществуващо преди това цифрово съдържание, достъпно в реално време, в разработката ще се използва терминът „добавена реалност”, който вече е навлязъл и се употребява в специализираната литература.
