Кои са 10 основни манипулативни правила на реклама?
- Налагането на марката (бранда);
- Сполучливият девиз (слоган, лозунг);
- Хората да чуят това, което искат. Добре известно, че „галещите” ухото слухове почти винаги стават реалност, когато клинтите застанат пред избор на покупка. Уместно е да припомним, че човешкото съзнание е устроено така, щото обикновено приема чутото за действително, а бъдещото за реално, и то по начин да „заседне” трайно в неговите мисли.
- Лесните послания. Подобно правило е продиктувано от характера на рекламата, в която посланията на брандовете трябва да бъдат удобни и лесни за възприемане, защото целят убеждаването на максимален брой клиенти. Затова рекламните послания не бива да бъдат „тежки”, тромави и дълги словосъчетания, а да имат точен, кратък и премерен изказ. Освен това те трябва да бъдат и дълбокосъдържателни, т.е. да отразяват същността на субекта, който рекламират.;
- Eзиковата манипулация. Изкуството на тази манипулация буквално означава едно съществено нещо – да казваме това, което публиката следва да запомни, да повтаряме онова, което тя иска да чуе, и да изслушваме нейното мнение (независимо какво е то). В този смисъл езикът на брандовете действително може и би трябвало да се превърне в един от най-важните инструменти на реклама.;
- „Продаването” на харизма. Правенето на добра реклама би било облекчено, ако тя е насочена към харизматичен обществена личност, инфлуенсър или моден образ. Но това изобщо не означава, че харизмата от само себе си работи за повече потенциални клиенти.;
- Краткото говорене в медийната реклама, точният израз, късият изказ и краткото говорене са като „закон божи” в рекламните кампании.
- Съзнателното повторение Получава се чрез използването на четири езикови метода:
а) „по-добре кажете десет пъти „ДА”, отколкото един-единствен път „НЕ”;
б) „провокирайте противника си с един малък трик”, или с такова поведение, при което се държим така, сякаш знаем всичко за него;
в) „провокирайте фантазията на противника, за да представи онова, в което искате да го убедите”;
г) „объркайте противника си, като преобръщате дребни детайли в основен проблем” ; - Измисляйте, без да лъжете. Въпросът тук в повечето случаи се свежда до това, което най-мъчно се осъществява: творчески да се използва мисленето в рекламата и нейното производство, без да се нарушават правилата на конкурентния феърплей.;
- „Манипулирайте, но правилно” Това последно правило се съдържа квинтесенцията на манипулирането чрез брандирана реклама. Става въпрос, че винаги следва да се съблюдава някаква почтена мяра, която да ни предпазва от абсолютизации, когато подготвяме дигитална реклама.
Езикът като важен инструмент за манипулация
Осъществяването на рекламната манипулация се реализира на вербално и невербално ниво. Във вербален аспект многопластовото значение на думите включва освен речниковото значение, така и символното, което наред с богатата си асоциативност, е и културно, исторически и социално обусловено. Многопластовостта на значението на една дума й позволява да функционира в различни сфери на езикова употреба, да има определено значение като термин, метафора, символ, да има книжовен, поетичен или разговорен оттенък, натоварен с морално-етични квалификативни и оценъчни конотации.
Ключови думи се използват както от разговорната лексика с подбудителна цел
Погрижете се…! Не чакайте! Избегнете.! Поглезете се.!
, така и книжовни форми от областта на банковото и застрахователното дело, адвокатската практика, медицински и козметични продукти и процедури – лекарската практика въобще
Време е за кредит. Вземи..!.
Нерядко клиентите купуват продукта заради начина на живот, който той олицетворява, и заради образа, който създава. Потвърждение за това са и думите на Йозеф Киршнер, че „един впечатляващ образ говори повече от сто думи”.
Ключовите думи на ниво заглавие или подзаглавие се обвързват с прагматизация на значението:
„Ние спазваме обещанията си”, „Ние работим вместо Вас”, „Застраховането е наша грижа” и т.н.
Съществува такава мисъл, отправяна от рекламните послания: „Намери един-единствен ключ към чувствата на купувача и ще си спестиш сто разумни аргумента”.
„Който иска да си осигури аплодисментите на масите, трябва да се ориентира към най-ниската граница на интелигентността и да се откаже от логическите аргументи. Масата е лековерна и се отнася безкритично – непрекъснато потвърждавано наблюдение – към сменящите се оратори, колкото и да си противоречат твърденията им” – проф. Ернесто Граси
Женска и мъжка способност за разбиране и отношението към избор на ключова дума в манипулативната реклама
Женският дискурс, спосоността за разбиране, се отличава от мъжкия дискурс, особено се акцентира на разликите в начините, по които общуват двата пола. Според някои проучвания най-характерните разлики могат да се проследят в разговорите за неприятностите.
Жената, мислейки от своята гледна точка, търси подкрепа, поддръжка, а пък мъжът – решение на проблема.
Господството на мъжете е директно, а на жените индиректно.
Повечето от жените общуват по-внимателно, по-емоционално и по- вежливо. Овътрена в отбранителна позиция, жената търси обиколни пътища. Нещо повече, тя дори трябва да използва слабостта си като оръжие. Поради това жените употребяват езика, за да създадат и да поддържат отношения на близост. Свободата при мъжете, която им дава физическата сила и в някои от случаите – и интелигентността им, прави мъжкия дискурс по- агресивен и по-близък до военните .
Груповата организация на командите при жените е основана на солидарността, а при мъжете – на мощта. Идеите за преговори при момичетата е характерна за групата им, а при момчетата водеща е йерархичната организация, лидерската позиция. Изследванията доказват, че жените използват повече въпроси от мъжете. Мъжете продуцират два пъти повече по-утвърдителни съждения.
Жените се чувстват по-сигурни в разговорите между двата пола, когато мъжете са по-учтиви. Но пък те често се стремят да прекъсват жените, за да контролират темите на разговорите и да ги накарат да замълчат.
Тези характеристики се засилват тогава, когато стане въпрос за секс, еротичният речник на мъжа се вдъхновява от военния речник: говори цинични думи, говори за щурм, за атака, за да изправи „оръжието си”. Обяснимо е тиражирането на рекламни послания като „Мачкай Гришо!”.
Мотивът с „мачкането” обаче започва да взема най- неочаквани и нетипични форми, насочен към мъжката част на човечеството. Миловидната физиономия на прословутата половинка на българския тенисист No. 1 Григор Димитров – Никол Шерцингер – се появява с ютия в ръка и призив „Мачкай, Гришо!”.
В деня след победата Philips публикуват колаж, при който мрежата на тенис корт прелива към дъска за гладене и изображение на една от парните ютии на компанията с надпис: „Някои машини мачкат, други гладят” с линк към продукта.
Така се променя светът на жените, но преди около 50-ина години рекламите са твърде брутални.
Жена ви не ви слуша? Ядосва ви? Купете й глезотия – например кухненски робот. Тя трябва да си знае мястото. И дори да го знае, пак не е сигурно, че нейното присъствие у дома е уместно. Понякога мястото на жената е на пода до обувките… Призивът е:
„Ако жената не ви слуша – набийте я!”.
Позитивна семантика при употреба на ключови думи за спешност
Позитивната семантика се открива при употребата на ключови думи за спешност. Послания като:
„Поръчайте сега!”, „Обадете се веднага!”, „Не закъснявайте!”, „Побързайте!” и „Променете … сега!”, „Подарете си топлина сега!”
имат ефект въпреки баналността им. Но пък са запомнящи се и подтикващи към действие. Атаките с натрупаните императивни форми биха повлияли отблъскващо, отколкото стимулиращо към действие. Всяка реклама трябва да съдържа само една такава фраза и тя трябва да се споменава само веднъж.
