Измерване на дигитална маркетинг ефективност

Измерване на дигитална маркетинг ефективност
76 / 100 SEO Score
С увеличаването на конкуренцията, фирмите на българския пазар ще се нуждаят все повече от въвеждането на показатели за измерване на дигиталната маркетинг ефективност: разходи за задържане на един клиент, пожизнена стойност на ключовите клиенти, възвръщаемост на инвестициите в потребителска лоялност, индекс на потребителска лоялност и др.

Как се измерва дигиталната маркетинг ефективност?

Това е едно от най-големите предизвикателства и в същото време най-важният проблем, с който се сблъскват дигиталните маркетинг мениджъри, защото това ще им помогне да издигнат значението на дигиталния маркетинг във фирмата.

Така или иначе този проблем с продуктивността не може да бъде решен, докато маркетинг мениджърите нямат на разположение по-добра система от измерители.

Тези измерители трябва да правят разграничение между дългосрочните и краткосрочните цели, както и между дългосрочната и краткосрочната ефективност на маркетинговите разходи – това повдига въпроса за разграничение между дигитален маркетинг  и продажби.

Границите са размити: дигиталния маркетинг в някои фирми става все по-сходен на продажбите с ударението си върху краткосрочни печалби, а отделът по продажби заприличва все повече на дигитален маркетинг овия отдел поради стремежа си да изгради по-трайни взаимовръзки с клиентите.

Акаунт мениджърите са типичен пример за сливане на функциите на дигиталния маркетинг с продажбите, т.е. в някак в смисъл те са обща рожба на отделите „Дигитален маркетинг ” и „Продажби”, а тази длъжност се среща в структурата на всички по-големи съвременни компании, включително и в България.

Разбира се, би било полезно, ако има единомислие по въпроса, че дигиталния маркетинг трябва да бъде с по-дългосрочни цели и задачи, докато продажбите и техните насърчения трябва да бъдат с краткосрочни, тактически задачи и действия.

Успехът на продажбите трябва да се измерва чрез дневни, седмични, месечни и тримесечни данни.

В същото време дигитален маркетинг овият успех се измерва чрез дълготрайни трендове в разпознаваемостта на марката, положителни нагласи и лоялност на потребителите марката, потребителска удовлетвореност, възвръщаемост на инвестициите в лоялност, процент на задържаните клиенти, годишни и дългосрочни положителни тенденции в продажбите и печалбата, както и корелации между тези променливи.
В ерата, когато потребителите все повече се доверяват на препоръките на други потребители, отколкото на традиционните рекламни послания, на маркетолозите се налага да прибавят и традиционното измерване на въздействието на медийната реклама и измерване, което проследява и анализира влиянието и активността на онлайн потребителите.

В интернет форумите, в дискусионните сайтове, в блоговете, които съвременните потребители създават, и в социалните мрежи се споделя всякаква информация, която потребителите получават от други потребители с личен опит от потреблението на дадена марка.

Положителният опит на потребителите с марката, от една страна, влияе върху нагласите за последващо потребление, но и ги подтиква да препоръчват марката и на други. Следователно друг важен показател за ефективността на дигитален маркетинг а по отношение на изграждането на взаимовръзки с клиентите е броят привлечени нови клиенти от един лоялен клиент.

Това може да се реализира много лесно при дигиталния маркетинг, където на сайта може да се отчита броят на привлечените клиенти чрез регистрацията на постоянните клиенти, които натрупват точки от всяка препоръка, превърната в реален клиент.

Други важни показатели за ефективността на дигитален маркетинг а, и по-точно на имейл дигитален маркетинг а, са „приходи от един имейл” и „квота на възвръщаемост на изпратените имейли”, измерена чрез брой кликвания за определен период от време .

В развитите икономики отдавна се чувства нужда от нови концептуални разработки по отношение на влиянието на дигитален маркетинг овите разходи върху тези променливи и тяхната връзка с промените в приходите и нормата на печалбата.

В някои западноевропейски страни – Великобритания, Германия, скандинавските страни вече има през последните 5-6 години академични разработки – студии, статии и др., които се занимават с връзката между ориентацията на клиентите, дигиталните маркетинг инвестиции в потребителска лоялност и финансовите измерения на дигиталната маркетинг ефективност .

Какво е положението с измерването на дигиталната маркетингова ефективност във фирмите на българския пазар?

 Според данните от изследването, което завършихме в края на 2019 година, с извадка от 120 фирми от различни сектори на икономиката само 22,3 % от тях изчисляват някои от показателите, характеризиращи дигиталната маркетингова ефективност и прилагането на дигитален маркетинг а на взаимовръзките.

Най-често наблюдаваните от българските фирми показатели са:

  • процент на задържаните клиенти;
  • възвръщаемост на инвестициите;
  • потребителска и клиентска удовлетвореност.

Първите два показателя се измерват предимно от средно големи и големи фирми, докато третият се използва и от малки фирми. И въпреки че различни изследвания показват, че високата степен на удовлетвореността на потребителите от дадена марка материални продукти или услуги не означава непременно лоялност към марката, този показател е един от най-използваните от по-малките фирми, когато става въпрос за изследване на ефекта от дадени дигитални маркетингови действия и програми.

В същото време не е учудващо, че измерването на удовлетвореността на клиентите много често повдига повече въпроси, отколкото да дава отговори.

Много потребителски изследвания показват, че немалка част от доволните клиенти също сменят марката или търговеца, от който са купува ли, т.е. удовлетвореността не може да бъде гаранция за лоялност.
Ето защо е логично, че топ мениджърите на компаниите, опериращи в развитите пазари, не се решават да вземат сериозни решения, като например такива за капиталови инвестиции или за изплащане на бонуси за постижения, основаващи се само на измерване на удовлетвореността.
Необходимо е наред с финансовите показатели за отчетност и да се прилага система от показатели за дигиталната маркетинг отчетност, включваща показатели като: разходи за задържане на един клиент, пожизнена стойност на ключовите клиенти, процент на задържани клиенти за определен период, възвръщаемост на инвестициите в лоялност, индекс на потребителска лоялност и др

Подобно на маркетинговата практика на успешните компании в развитите страни, както и на големите компании в България, средните и по-малки фирми също трябва да инвестират в маркетингова компетентност и продуктови иновации, което ще ги направи по-конкурентоспособни не само на нашия пазар, но и на европейския и глобалния пазар.
За тази цел, както стана ясно от опита на успешните големи фирми, е необходимо да се провеждат редовно проучвания на нововъзникнали потребности и желания на потребителите и клиентите – както на постоянните, така и на най-ценните от тях:
Маркетинговите мениджъри трябва да отстояват пред мениджърите на фирмите необходимостта от дългосрочно срещу краткосрочно планиране.  Необходима е промяна в мисленето на топ мениджърите, а именно, че разходите за маркетинг и особено тези за задържане и развитие на клиентите са по-скоро инвестиции, които имат пряка връзка с ефективността на маркетинга на фирмата.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *