Основи на омникалната търговия
Дигиталните портфейли на практика заместват физическите като позволяват да се извършват плащания, без да се използват физически платежни карти (т.нар. пластики) или пари в брой. Те са софтуерен продукт за сигурно съхранение на чувствителна платежна информация, вкл. номера и пароли на дебитни и кредитни карти, лични данни и др.
Дигиталните портфейли позволяват инициирането на платежни операции чрез мобилни устройства (смартфони, таблети и др.) в точката на продажбата (POS) на физическите магазини, както и онлайн. Повечето широко разпространени мобилни портфейли (Google Pay, Apple Pay) използват радиовълни (т.нар. NFC технология) за предаване на платежната информация между мобилното устройство на платеца и POS терминала на търговеца. За целта и двете устройства трябва да са оборудвани съответно с NFC чип и четец.
Други дигитални портфейли използват баркодове или по-съвременните двуцифрени (QR) кодове за предаване на информация при плащане в магазина. През последното десетилетие редица големи търговци на дребно като Starbucks, LevelUp, Dunkin Donuts, WalMart, Amazon и др. успешно разработиха собствени дигитални портфейли, които следват затворен бизнес модел, т.е. служат за разплащане само в магазините на съответния търговец. Макар и с известно закъснение, дигиталните портфейли навлизат бързо и у нас.
Първите дигитални (мобилни) портфейли у нас бяха разработени от компании от финтех сектора (Phyre, iCard, Revolut и др.). последвани от мобилни оператори (A1 Wallet и Pay by Vivacom), както и от няколко търговски банки (Bulbank, Fibank, Райфайзен Банк и БАКБ). Предимствата на дигиталните портфейли, които са в основата на бързото им разпространение, могат да бъдат обобщени в следните няколко направления:
➡ Бързина и удобство при осъществяване на плащанията.
Достатъчно е само да се доближи смартфона на клиента до POS терминала на търговеца за да се осъществи платежната операция. Във физическите търговски обекти това води до елиминиране на опашките и увеличаване на клиентския поток, докато при онлайн пазаруването спестява време за въвеждането на платежните данни на клиента;
➡ Повишена сигурност на плащанията чрез няколко нива на защита на данните.
Наред със защитата на самия смартфон, дигиталните портфейли използват разнообразни протоколи за сигурност, вариращи от токенизация (заместване на номерът на банковата сметка на клиента със случайно генерирани за всяка трансакция числа) до биометрично удостоверяване на самоличността.
➡ Възможности за набиране на клиентски бази данни и на тази основа отправяне на персонифицирани предложения и допълнителни услуги с цел задържане и засилване на лоялността на клиентите към съответния търговец.
Използването на тази маркетингова функционалност на дигиталните портфейли и интегрирането на различните програми за лоялност (дигитализиране на карти за лоялност, купони, промоционално съдържание и др.) е в основата на навлизането на собствените (retail branded) дигитални портфейли на търговците.
Промените в потребителското поведение и напредващата дигитализация на търговските процеси наложиха бизнес модел на смесване между физически и дигитални продажби, наречен омниканална търговия (от лат. “omnis”- всичко, универсалност).
При този бизнес модел търговецът задължително интегрира цялата съвкупност от възможни канали за реализация, за да удовлетвори максимално потребностите на своите целеви потребители. В омниканална среда потребителят може да започне процеса на покупка в един канал (напр. електронен магазин) и да го завърши в друг канал (напр. физически магазин) като очаква пълна удовлетвореност, независимо какъв канал използва.
Съвременните потребители желаят да преминават свободно и лесно между различните канали за реализация на стоките, да имат достъп до множество търговски и продуктови опции и търсят прозрачни оферти на изгодни цени. Отделните етапи на еволюционния процес в търговията на дребно са следните:
Традиционна търговия
Търговецът оперира с различни формати физически магазини, където потребителите имат пряк контакт със стоките или достига до крайните потребители чрез извънмагазинните форми на търговия
ЕЛЕКТРОННА ТЪРГОВИЯ
Търговецът оперира чрез интернет базиран магазин, в който потребителите могат да разгледат стоките онлайн чрез снимки или видео демонстрация и да се запознаят с техните характеристики
Мултиканална търговия
Търовецът достига до потребителите чрез няколко канала: традиционен магазин, електронен магазин, поръчки чрез call-център или лични продажби, които се управляват отделно Потребителят избира от кой канал на търговеца да пазарува, но взаимооотношенията им се уреждат в рамките на съответния канал
Кросканална търговия
Търговецът достига до потребителите чрез комуникация от няколко канала – традиционен магазин, електронен магазин, поръчки чрез call център или лични продажби Потребителят избира от кой канал на търговеца да пазарува, като по време на продажбения процес той може да преминава между отделните канали
Омниканална търговия
Търговецът задължително интегрира цялата съвкупност от традиционни и дигитални канали, за да удовлетвори максимално потребителските желания Потребителят може да започне покупката си в един канал (напр. електронен магазин), а да я завърши като получи стоката си в друг.
Според резултатите от проучване на консултантската компания Aberdeen Group търговците, които предоставят постоянно високо качество на обслужването в различните канали за реализация, задържат 89% от потребителите си, докато тези, които закъсняват или не успяват да реализират успешно омниканални стратегии, са в състояние да задържат само 33% от своите клиенти.
В следващите години се очаква развитието на технологиите все повече да размива границите между физическата и онлайн търговията, като в резултат от това се получава феноменът phygital (комбинация от английските думи physical и digital): процес на пазаруване, при който физическото преживяване и дигиталните технологии взаимно се обогатяват.
