[lwptoc depth=”2″]
Цветовете в дизайна на продукта, устойчив маркетингов подход
Професионалните дизайнери на опаковки трябва да погледнат на опаковката през очите на потенциалния потребител и по този начин да направят своя съзнателен избор на опаковъчни решения за нови или настоящи продукти.
Някои цветове предизвикват определени емоции и изпращат послания. Научно доказано в изследванията чрез (fMRI) магнитен резонанс, че в общото естетическо въздействие на опаковката наред с всички дизайнерски категории, цветовия код, и преобладаващ цвят имат съществено въздействие върху вентромедиалния префронтален кортекс и nucleus accumbens.
Когато се използва правилно, цветовата схема би могла значително да увеличи продажбите на даден продукт. Въпреки това, когато една цветова схема се използва неправилно, продуктът може да завърши с пълен провал. Също така, цветове не притежават същите значения, във всички култури. Само чрез извършване на кардинални научни изследвания на етап идеен проект, дизайнерите ще придобият представа за това кое решение е работещо и кое не.
В крайна сметка при една толкова силна конкуренция между марките, на дизайнерите им трябва нещо, което да им даде предимство пред конкуренцията.
Следвайки тези прости правила, цветът в опаковка може да бъде част от едно устойчиво в практиката решение. В края на процеса на проектиране, ще имаме една опаковка, която определено ще се откроява, позволявайки ни да излезем едни гърди пред конкуренцията, а тя на свой ред да продължи привлича потребителя за години напред.
При определянето на възможните цветови схеми и варианти за нов продукт, специалистите дизайнери в областта на опаковъчните решения са длъжни да държат в ума си на първо място интереса на потребителя. Първо, трябва да се определи какъв тип послание трябва да се даде на продукта. Въз основа на посланието, се избира цветова схема, която да представлява това послание. Това налага да се прави индивидуално изследване всеки път, независимо дали в предишните казуси за други продукти или от фокус групи е избрана цветова схема. Професионалистите в дизайна на опаковки трябва да създават “фокусирано внимание” към продукта, което да го прави лесно забележим за потребителя. Чрез правилно подбран цветови код опаковката може да внуши определен образ или съобщение в съзнанието на потребителя, който да го държи лоялен към конкретен бранд за продължителен период от време. Ключови думи: цвят, емоция, потребителско преживяване, цветови код. Key words: color, emotion, user experience, color code.
За да бъде една крачка пред конкуренцията и потребителите, специалиста в дизайна на опаковки следва да проучи възможните цветови схеми и палитри. На второ място, той трябва да определи точните демографски характеристики на потребителите, към които желае да се насочи. Дизайнера трябва да открие тази полезна информация и да я използва, при взимане на решение за цветовия код на опаковките.
В поголямата част от опаковките днес се използва характерен цвят, което означава, че цветът на опаковката е свързан с аромата респективно вкуса или неговото предназначение виж
Например, опаковка оцветена в оранжево се избира да съдържа оранжево ароматизиран продукт. Нехарактерния и зле подбран цвят няма да бъде асоцииран от потребителя с аромата.
Например, оранжево оцветена опаковка, съдържаща ароматизирана гроздова напитка.
Окончателната схема, която се използва рядко е двусмислен цвят, това означава че без определен цвят опаковката предава нефокусирана информация към всички (Co 2. Цветови схеми в опаковъчна серия за органични храни и шоколади
Цветови предпочитания в потребителските групи
Лайфстайл групи Чрез определяне на потребителската демография, специалистите в опаковката получават съществено предимство пред конкуренцията. Тази информация може да определи основният цвят който трябва да се използва върху опаковката. Съществуват три потребителски групи, които споделят определено отношение към цвета според начинът им на живот, и който професионалните дизайнери на опаковки използват:
- Група на цветово препоръчване;
Групата на цветово препоръчване представя хора, които обичат да изпробват нови цветове и са склонни да харчат повече за тях, просто защото те са нови. Обикновено жените на възраст от 30 до 50, мъжете на възраст между 30 и повъзрастни, в тази категория попадат и всички импулсивни купувачи. - Група цвят на разума;
Групата цвят на разума ще си купи опаковка с нов цвят, само след като някой друг преди това е купил и използвал новоопакования продукт. Тези хора обикновено са мъже и жени на възраст от 30 до 50, много от които могат да бъдат описани като внимателни купувачи. - Група цвят на верността.
Групата цвят на верността е с изявена тенденция да се придържа към безопасни цветове, като синьо, черно и сиво. Потебителите в тази група обикновено са мъже над 60годишна възраст и хора, които не харесват да пазаруват.
Потребителско усещане за цвят
След като информационното значение на цвета е описано и доказано, отношението към цветовите значения ще е една идея подобро от преди. При опаковките за (храни, напитки, козметика и др.) различните цветове могат да предизвикат различни чувства и емоции у потребителите. Специалистите в опаковката трябва да определят какво е посланието на продукта което той трябва да предаде от разстояние, в този случай цветът пренася, съобщението на продукта към потребителите.
Значение на цвета във времето
Това което трябва знаем е, че цветовите значения се променят с времето. Преди години, зеления цвят се свързваше с повръщано и с други неприятни изображения. Въпреки това, днес смисъла изглежда се е променил към по-добро и зеления цвят сега се разглежда и асоциира като цвета на природата. Установява се тенденция у потребителите зеления цвят да дава усещане за здравословност.
Потребителите възприемат опаковките с преобладаващ зелен цвят като такива които притежават по-малко калории, повече протеин и по-малко мазнини. Няколко примера за зелени опаковки за храни и напитки, като безкофеиновото кафе могат да се възприемат като здравословен избор. Черното е другия цвят, чието значение се променя с времето. Преди години, черното се свързваше със смъртта и депресията.
Сега тенденцията в черната гама цели да създаде чувство за елегантност, богатство и сложност. Въпреки че черния цвят не е много популярен в опаковките за храни (с изключение на някои опаковки за моцарела от биволско мляко), той все още се използва за създаване на цветови контраст спрямо другите цветове в опаковката с цел те да да се открояват.
Дизайнерите използват жълт цвят за да се определи вкуса на лимона, а също така черното да се възприеме в етикета като усещане за елегантност.
Пример за здравословно възприемане на зеления цвят
Цвета в различните култури
В различните страни и култури, цветове имат много различни значения. Само един грешно използван цвят може да отблъсне потребителя от определен продукт.
Културно обусловения неприязън към определен продукт може да се дължи на цвета на неговата опаковка, което да доведе до неудовлетвореност на потребителя към самата компания. Дизайнерите на опаковки трябва да се концентрират върху този аспект още повече когато живеем в глобален свят.
Направени са изследвания, за да се определи какви цветове работят и какви не работят в различни култури.
Така например, изследователите са открили, че зеленият цвят се възприема положително в Близкия Изток . От друга страна обаче, се установява че зелената опаковка не се възприема добре в Китай и Франция. Зеленото също не работи добре в Египет .
Това е така, защото зеленото е в националния флаг на страната, а потребителите не искат този цвят се използва в опаковки за еднократна употреба (да консумират и след това да изхвърлят).
Подобен проблем се открива и в САЩ , ако компаниите използват американския флаг в графиката на техните опаковки за еднократна употреба. Повечето хора вероятно няма да купят продукта, тъй като те не биха искали да хвърлят американския флаг, или неговия образ в коша за отпадъци.
Черните надписи върху опаковките се възприемат като продукт с пониско качество. Не всички страни разбира се имат еднакви виждания за цвета. Това, от своя страна, принуждава професионалните дизайнерите да работят поусилено, като се погрижат адекватно за нуждите на всяка страна
Това е изследване е проведено в средата на 90те години, от група изследователи. Те променят цвета на оригиналната опаковка и създадат 25 нови дизайна, включително оригинала. В крайна сметка те селектират девет проекта, които биха били идеални за тест. Текстът и графиките върху опаковката се запазват едни и същи. А само основният цвят на опаковката се променя. В следващ етап, фокус групата е помолена да посочи коя от деветте опаковки отговаря на всички цели характеризиращи всяка една от опаковките за брашно.
Респондентите бяха помолени да основат своите оценки единствено според външния облик на опаковките. След обявяване на резултатите базирани изключително на цвета на опаковката, оригиналната опаковка „Златен Медал“ е описана като: добра за дегустация, на добра цена, чиста, свежа и качествена. Опаковката с черен цвят се отъждествява като евтина. Фокус групата описва оранжевите и жълти опаковки като обогатени с витамини. Зелената опаковка се възприема с очакване за добър вкус. Светло синята опаковка се идентифицира като предварително пресято брашно.
Проучването доказва, че големите промени в цвета на съществуващата опаковка могат да увеличат вероятността, нови клиенти да обмислят покупка на този продукт. Въпреки това, цветът на опаковката трябва да бъде в съответствие с оригиналната идентичност на марката. Проучването показва директния ефект който може да има цвета в опаковката по отношение на потребителите, както и изображението на продукта вътре.
Въпреки че брашното сложено в опаковката „Златен Медал“, никога не е сменяно, участниците във фокус групата го идентифицират с множество значения, възприемани единствено въз основа на новия цвят на опаковката (Kelley, Behe, Biernbaum, & Poff, 2002), (Bottomley & Doyle, 2006).
Грешен цвят неуспешен продукт
Продуктите не успяват когато цветът на опаковката е грешно подбран. При проектирането на нови опаковки за нови продукти, дизайнерите трябва да проведат базови изследвания, преди окончателно определяне на цветовата схема на опаковката.
