Измерване и управление на удовлетовреността на клиентите

Коя е успешна дигитална маркетинг кампания?

Всеки онлайн бизнес е необходимо да е от­ворен към получаването на обратна връзка и активно да слуша клиентите си, за да измерва и управлява на удовлетовреността на клиентите

През 2020 г. по-голямата част от проучва­нията по света се осъществяват онлайн. Преди 10 години тази практика беше едва в своя зародиш. В България онлайн изследванията също набират все по-голяма популярност и макар все още да има много проекти, които се извършват чрез традиционни методи като интервюта лице в лице, според мен бъдещето определено принадлежи на онлайн изслед­ванията.

Друг много добър пример е практиката да се анали­зира мнението на потребителите чрез анализ на неща, които те публикуват онлайн (т.нар. user­generated content). Тук се включват две основни групи от публикации – текст и картинки/снимки. От двете анализът на текст е много по-популярен, до голяма степен защото автоматичният анализ на картинки/снимки не е достигнал достатъчно високо ниво на точност.

Анализът на текст от своя стра­на е изключително популярен и все повече компании си дават сметка, че техните клиенти споделят мнения за тях онлайн. Вземете за пример оценките и мненията, споделени в Amazon.

Тези мнения едно­временно показват как потребителите се чувст­ват, използвайки продуктите на дадена компания, и влияят на избора на други потребители. В свят, в който голяма част от търсенето на информация за продукти и услуги, и тяхната покупа се случват онлайн, компаниите не могат да си позволят да пренебрегнат споделеното от потребителите им онлайн. Всичко това беше на практика непознато преди 10 години, не на последно мяс­то просто защото онлайн платформите за споделяне на мнения не бяха толкова популярни.

На трето място, но не по-важност, е страхотни­ят ръст в количеството данни, с което компаниите разполагат. С развитие­то на технологиите стана много по-лесно компаниите да събират, съхраняват и използ­ват огромно количество данни за клиентите си. Помислете си за компани­ите, предлагащи телекомуникационни услуги. Тъй като използвате тяхната мрежа, те знаят във всеки един момент колко интернет използвате, дали говорите по телефона, колко дълго, и т.н.

Комбинирайте тези данни с информация за това колко често звъните в техния център за обслужване на клиенти и колко често посещавате уеб сайта им и получавате един масив от данни, който ви позво­лява да анализирате потребителското поведение в непознати преди това детайли. Този анализ от своя страна прави възможно да правите предвиждания за потребителското поведение. Вземете за пример Amazon. Какво правят те? Анализират какво тех­ните потребители разглеждат и купуват и следва­щият път, когато човек с даден профил разглежда даден продукт му препоръчват нещо, което друг потребител със сходен профил е купил.

Ние искахме да изградим компания, която да предоставя разбиране за потре­бителите на едно следващо, иновативно ниво, и със световно качество. Преценихме, че с хората, които тогава работеха в компанията, и които можем да привлечем към екипа, това е напълно постижима цел – в България има богатство от специалисти, които по нищо не отстъпват на европейските си колеги.

Работим с едни от най-големите европейски компании. С какво те са по-различни от българските си колеги?

Голямата разлика идва, според мен, от мащаба на компаниите и пазарите, на които рабо­тят. Нашите клиенти са най-често международни компании, които оперират в много държави в Европа и по света, което им дава достъп до различни пазари и информация за понякога много различните начини, по които потребителите взи­мат решения. Един маркетинг директор в компания като Филипс, например, взима решения, засягащи марката Филипс на десет­ки пазари, а това изисква познаване на ситуацията във всеки от тях.

Често компаниите в Европа имат и много по-сложни организационни структури, което прави по-пред- извикателна работата с тях. Вътрешната коор­динация в такива мащабни организации може да бъде доста дълга и обагрена от много различните интереси и мотивации, които хората в тях имат. Не е рядкост, например, решение засягащо даден пазар да бъде взето в дискусия между няколко екипа в централата на компанията и няколко екипа, рабо­тещи на съответния пазар. Навигирането на тази мрежа от отношения изисква много внимание и търпение.

Разбира се, различна е и културата на тези компании. В много голяма част от тях служителите са чужденци, което създава една по-отворена култура и среда да обмен на мнения.

Обратната страна на това е, че в тези органи­зации се изисква и много внимание към културните различия между хората.

Британските компании например са познати с широ­ката употреба на евфемизми /Евфемизмът е дума или фраза, чрез която говорещият или пишещият възнамерява да избегне дума или фраза, която за слушателя или читателя звучи обидно, раздразнително или обезпокоително. Когато дадена фраза се използва като евфемизъм, тя често става метафора, чието буквално значение е изгубено/ и не толкова директен подход.

Обратно, в Холандия директ­ният подход е предпочитания при дискусии и от нашата перспектива това дори на моменти звучи агресивно и грубо. Истината е, че не е – просто холандската култура цени прямотата и залага на нея в разговори и взимане на решения.

Къде е българският маркетингов пазар спрямо све­товното развитие?

В много отношения българският пазар е изцяло в крак със световното развитие. При нас вече при­състват много от продуктите, които купуват и английските, френските, немските потребители. рекламите, които те гледат, също са сходни с тези, които виждаме в България. Българските маркетин­гови директори използват много похвати, които се използват и от техните западноевропейски колеги. В съвременния отворен свят, в който имаме свобо­ден достъп до знание и идеи, разликите между паза­рите до голяма степен се заличават. Друг фактор за сближаването е и този, че много български компании са част от международни структури, в които тече засилена обмяна на опит и познания.

Важно е да отбележа, че иновациите, които се създават в други части на света, особено в диги­талната сфера, навлизат много бързо и в България. Вземете за пример Spotify, Netflix, Revolut. Това са все компании, които са изключително популярни в Европа и навлизат все по-бързо и у нас, особено сред по-младите.

В много сектори, като телекомуникации например, на практика няма разлика между България и оста­налата част на Европа, да не кажа, че продуктите предлагани тук са в много отношения по-добри. Банковият пазар също се стреми и успява да е в крак със световните тенденции – вижте например въз­
хода на използването на банкови карти, или пък он- лайн и мобилно банкиране. Наистина, тази продукти са по-популярни в западна Европа, но това е резул­тат от потребителските навици, а не толкова от това дали компаниите предлагат тези продукти. Има голяма разлика обаче по отношение на обслуж­ването на клиентите. Прави ми впечатле­ние, че много български компании все още не са достигнали зрялост по този аспект и все още не пред­лагат нивото на комуникация с клиента, което те изискват. На много места все още има излишно много бюрокрация, невежливо отношение към клиента, неумение за спряване със ситуации, в които клиентът не е доволен. Всичко това е на едно много по-високо ниво в европейските компании.

COVID 19 донесе неминуеми промени. Как се промени потре­бителското поведение в следствие на пандемията?

Covid 19 донесе много промени, но трябва да мине още време за да можем да преценим дали те ще са трайни тенденции. Очевидната, и може би най-голяма, промяна е свързана с възхода на онлайн пазаруването. В интерес на истината България все още е много назад от други европейски страни в това отношение, но напредва с бързи стъпки; и тук носител на промяната до голяма степен са по-мла­дите потребители, които са свикнали да правят на практика всичко онлайн. Компаниите в България се адаптират бързо и все повече от тях предлагат такива възможности; тук по-скоро въпросът е кога потребителите ще преминат в режим ‘онлайн’. Видна е и промяна в потребителската кошница, раз­бира се.
В разгара на периода на социална изолация в подем бяха продуктите от първа необходимост – хранителни и домакински продукти. Обратно, по­купките на потребителска електроника, пътувания и автомобили останаха на заден план.
Опитът на Китай обаче показва, че те бързо се възстановяват след спада, така че не мисля, че тук ще видим дълго­срочна тенденция. Всичко в този аспект зависи от това колко бързо ще се възстанови потребител­ското поведение – колко бързо хората ще си върнат усещането за сигурност в утрешния ден, което ще им позволи да правят по-дългосрочни планове и покупки.

В много сектори промяната, резултат от Covid 19, се отрази не толкова в промяна в количествен план, колкото в очакванията на хората. Вземете за пример телекомуникациите. Те внезапно станаха абсолютно ключови за всеки един човек и изисква­нията станаха по-високи. Ако преди домашният интернет се използваше за гледане на филми, сега

често в домакинството има един-двама човека, които работят от дома си и едно или две деца, които слушат уроци онлайн. Това предполага много по-силен акцент върху скоростта и надеждността на онлайн връзката.

Какво е бъдещето на маркетинга и проучването на потребителското поведение?

Една от главните тенденции в маркетинга в мо­мента е свързана с нещо, което бих нарекъл ‘масова персонализация’ или маркетинг, насочен към един човек. Ако преди продукти и услуги, създадени за кон­кретен клиент, бяха скъпи и отнемаха много време за да бъдат произведени, сега това все повече се превръща в масова практика. Вижте например Nike – те вече дават възможността да създадеш сам собствен модел спортни обувки.
Същото до голяма степен важи и за авиокомпаниите – преди билет за полет включваше всичко: чекиран багаж, храна на борда и т.н. Сега всичко това се заплаща отделно, така че потребителят сам да избере от какво има нужда. Същото важи и за рекламната комуникация и тук не говоря единствено за това, че в мейлите, които получавате от компании, се обръщат към вас с името ви, вместо с някакво безлично обръще­ние. Компаниите в момента могат да таргетират изключително точно какво съобщение да изпратят на кой човек и в кой момент.

Това е тясно свързано с възможността да се пред­сказва потребителското поведение. Хората са изключително сложни същества и да предскажеш с точност какво един потребител ще направи утре е почти невъзможно. Факт е, обаче, че за компани­ите едно предвиждане, което е акуратно на 80% е изключително полезно. В нашата практика ние спечелихме няколко награди за анализ на данни предсказвайки кои потребители са неудовлетво­рени от услугите на нашия клиент. Това позволи на компанията, за която разработихме тази услуга, да се свърже проактивно с тези потребители и да уве­личи тяхната удовлетвореност.
Резултатът е, че успяха да задържат една трета повече потребите­ли отколкото година по-рано, а това е огромен успех в този наситен пазар. Трета важна тенденция, за която вече споменах, е използването на много повече инструменти за разбиране на потребителското поведение от преди. Маркетинговите изследвания бяха основният източник на информация за потре­бителите преди десетина-петнадесет години. Те все още са важни, но все по-често са допълвани от анализ на информация, която потребителите сами споделят онлайн и на тяхното поведение. Всичко това става възможно с развитието на технологии­те и на възхода на онлайн потреблението.

И последно, но не на последно място, пътят на потребителите от момента на зараждането на интерес към продукта или услугата до покупката й става все по-сложен. Потребителите използват много повече канали за получаване на информация от преди и компаниите често нямат пълен кон­трол върху тях. Вземете за пример блоговете например – много потребители ги използват за да получат информация за различни марки и самите марки няма как да влияят на това какво един блогър публикува. Предизвикателство за компаниите е да имат консистентно представяне в тези различни канали, така че потребителите да си изградят ясна представа за тях. Накратко, бъдещето принадлежи на тези компании, които успяват да предскажат поведението на потребителите си и то на ниво индивидуален потребител, и да приложат действия, подходящи за тях.

Какви са ползите за малкия и среден бизнес от мар­кетинга и проучването на аудиторията?

Проучванията на аудиторията са своеобразна обратна връзка към бизнеса, а няма нищо по-ценно от обратната връзка. На практика чрез всяко едно проучване или анализ на данни или текст ние пома­гаме на потребителите да споделят своето мнение с бизнеса. Тази обратна връзка, това познание за потребителите, е в основата на всичко останало в един бизнес – от маркетинговите кампании, до то­ва какви продукти или услуги да предлага на пазара. Няма успешен бизнес, който да не познава своите потребители.

Анализът на потребителското поведение реално помага във всяка една от фазите на бизнеса: от създаването на успешни продукти, през тяхното маркетиране и дистрибуция, до максимизиране на удовлетвореността на клиентите. По този начин нашите клиенти тестват дали рекламите им ще бъдат приети добре от аудиторията преди да ги пуснат в ефир или онлайн. По този начин клиенти­те ни разбират какво в продуктите си трябва да подобрят. По този начин клиентите ни изготвят стратегиите си за развитие на марките им. По то­зи начин клиентите ни оптимизират ценовите си листи. Няма област, в която познаването на потре­бителите да не е полезно.

Оценява ли българският мениджър и собственик на бизнес ролята на маркетинга и къде я позиционира в таблицата си с корпоративни приоритети?

Мисля, че да – българският мениджър разбира и цени ролята на маркетинга за успеха на компанията му. Разбира се, че това не важи за всички, но прави впечатление, че дори и много малки фирми с по 1-2 служителя залагат много и инвестират в марке­тинг, разбира се съобразно финансовите си ресур­си. Не мисля, обаче, че нагласата, че маркетинга е непродуктивна дейност, която не допринася пряко за успеха на бизнеса, е налице. Особено в по-големите компании това твърдо отсъства. Клиентът заема все по-централно място в мисленето на компании­те, включително и в България, и това според мен е развитие в много правилна посока.

Информацията за това какво потребителите планират или искат да направят утре е безценна за компаниите.

Всичко започва и свършва с клиентите на един биз­нес. Бих посъветвал компаниите да държат своите клиенти на фокус и постоянно да опитват да ги разберат по-добре. Идеите и компаниите, които успяват, са тези, които удовлетворяват най-добре нуждите на клиентите си. Необходимата основа за това е да познаваме нашите клиенти – как живеят, от какво имат нужда, как потребяват различни продукти и услуги, в какво биха искали да са успешни.

Ние работим с данни и вярваме, че това е отличен начин да разбираме и предсказваме потребителско­то поведение, но това не е единственият начин. Всеки от нас може да прави много за да разбира по-добре клиентите си всеки ден. Много често един обикновен, неформален разговор с наш клиент може да донесе огромна полза и ценна информация за това какво можем да правим по- добре. Трябва, разбира се, и да сме много отворени към получаване­то на тази обратна връзка и да съумеем да я приемем като конструктивна критика.

Практики към клиенти, които работят добре за компании по света:

  •  Разговаряйте директно с по­требители, независимо на какво ниво в организацията сте.
  • Прекарвайте по един час на месец с хората, които са в най-тясна връзка с ваши­те потребители. Прекарайте време с колегите ви в центъра за обслужване на клиенти. Прекарайте време с колегите ви на мястото на продажба.
  • Събирайте информация за потребителите от всички нива в организацията
  • Автоматизирайте процеса по събиране на об­ратна връзка от потребителите, доколкото е възможно.
  • Споделяйте обратната връзка от потребители­те с колкото се може повече от хората в компания­та.
  • Търсете мнението на клиентите си без значение от това къде е споделено.
  • Приемете обратната връзка от клиентите си, но помислете внимателно преди да я приложите. Както е казал Хенри Форд, „Ако бях питал хората какво искат, сега щях да им продавам „по-бързи коне””
  • Използвайте съвременните техники за анализ на данни за да приоритизирате действията си.
  • Стремете се да персонализирате преживяванията на потребителите си.

Каква е добавената ви стойност за вашите клиен­ти?

С една дума: информация. Ние обогатяваме гледната точка на нашите клиенти към техните собствени продукти и им даваме възможност да действат с много повече увереност. Резултатите от проек­тите, върху които работим, помагат на клиенти­те ни да разбират много по-добре какво техните потребители искат и какво очакват от тях. Ние им помагаме да направят по-добри продукти, по-ус­пешни рекламни кампании, да предоставят по-добро обслужване, да позиционират марките си по-добре. Информацията за това какво потребителите планират или искат да направят утре е безценна за компаниите, защото им позволява да взимат навременни решения за това в какво да инвестират.

Върпоси като

Как да задържим повече клиенти? Как да привлечем нови? Каква цена да поставим на този продукт? Коя от тези две идеи би имала по-голям успех на пазара?

са въпроси, върху които ние работим на всекидневна база. И отговори­те на тези въпроси помагат на компаниите на поставят пра­вилно своите приоритети.

С какво сте по-добри от конкурентите си извън България и защо сте предпо­читан партньор?

Нашите предимства пред кон­курентите ни са няколко. От едната страна стоят уменията, с които разполагаме. Много ком­пании предоставят отлични марке­тингови изследвания, но те най-често не притежават уменията и технологиите да правят автоматичен анализ на текст или най-общо казано на данни. В същото време компании, които са много добри в анализа на данни, по-често нямат уменията да правят маркетингови изследвания.

Тази уникална комбинация от умения е нещо, което ни прави много различни от конкурентите ни и се оценява от нашите клиенти. Голяма част от компа­ниите предпочитат да работят с един доставчик за тези проекти и ние сме отлично позиционирани да сме този партньор.

Опитът, който имаме в определени сектори – например телекомуникации, строителство, меди­цински технологии, застраховане, потребителска електроника – е друга наша силна страна. Нашите клиенти предпочитат да работят с партньори, които познават техният сектор в детайли, и ние притежаваме това познание.

Хората са най-важната част от всеки един бизнес и това важи в особено голяма сила за нас. Всички успе­хи, които постигаме и наградите, които печелим, са резултат на труда и желанието на колегите ми да предоставят отлично качество всеки един ден и да се развиват постоянно. Екипът на GemSeek е това, което ни прави успешни и е според мен една голяма разлика между нас и конкурентите ни.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *