10 съвета как да рекламираме ефективно по време на криза
Рецесията стимулира появата на ново seo маркетингово съзнание, ориентирано към отчетността и резултатите.
Не силните или пък интелигентните оцеляват, а тези, които се научат да се адаптират най-бързо – принципът на еволюцията като че ли най-добре дефинира историята на рецесията от последната една година. Това, че тя разтърси изоснови световната пазарна икономика, е очевидно. Но също толкова вярно е, че се оказа необходимото зло, което да ни накара да осъзнаем, че трябва да се променим генерално – от начина, по който мислим за себе си и семейството си, през това какво и как потребяваме до това как правим бизнес.
Промяната, която предизвика тази криза, беше културна и ценностна и много от чертите, които оформи тя в поведението на потребителите и в дейността на компаниите, ще се запазят и след като пазарът се нормализира. И не е клише, когато казват, че тази рецесия открива много нови възможности. Това, което могат да направят умните марки, инвестирайки разумно и ефективно с един по-човешки подход към потребителите, е да стимулират развитието на по-отговорната, по-смислената консумация на продукти и услуги.
- Уверете се, че агенцията, с която работите, е ефективна. Наградите за ефективност са добра отправна точка за оценка на работата на дадена дигитална агенция. Помолете ги да Ви дадат примери с ефективни свои кампании и за други клиенти, поинтересувайте се доколко инвестират в хора и инструменти, свързани с ефективността
- Ангажирайте своята рекламна агенция с бизнес въпроси. Някои клиенти не споделят търговска информация със своите агенции, но е по-добре да я възприемате като партньор и тя да е наясно с Вашите бизнес цели, за да може да предлага ефективни решения. Уверете се, че хората от криейтив отдела също разбират проблемите и същността на Вашата компания и са наясно какво точно се очаква от тях.
- Обвържете рекламните си кампании със своята корпоративна стратегия. Когато маркетинговите активности са тясно обвързани с корпоративната стратегия на компанията, те са още по-ефективни и водят до ръст на приходите.
- Поставете си по-високи цели. Ниските цели водят до промяна в отношението или познаваемостта на една марка, докато високите включват промяна в действията на потребителите и водят до бизнес резултати. Ако поставяте по-трудни задачи, рекламата може да произведе много по-добри резултати.
- Задавайте писмени брифове на своята рекламна дигитална агенция. Това води до по-ефективна работа и ви спестява време и пари. Брифът е най-важната информация, която подавате към своята агенция. Всичко друго произлиза от него – той е платформата за комуникационната ви стратегия, за криейтива и за медийния микс. Колкото по-ясно са описани ключовите бизнес цели и колкото по-добре са дефинирани корпоративните или брандинг целите на компанията, толкова е по-вероятно да предизвикате креативните хората от агенцията да приложат уменията си и да ви приложат добри решения.
- Пишете качествени брифове. Неформалните или небрежни брифове, които са изготвени от неопитни служители на екипа, или пък промените на изискванията по средата на процеса ви костват време и пари. Да брифираш агенция е като да построиш мост от точка А до точка Б. Те искат да знаят къде се намирате сега и къде искате да стигнете. В края на краищата целта на рекламата е да накара хората да правят нещо. Кои хора? Какво искаме от тях да направят? Отговорете на тези въпроси и имате основата на брифа точно тук.
- Бъдете внимателни в оценката на креативните идеи. Задавайте въпроси около идеята. Питайте какво я е вдъхновило, как би работила в друга медия, защо би проработила, как може да се подобри, какво би се променило, ако имаше повече време. Въпроси като тези биха стимулирали креативния отдел. Не задавайте затворени въпроси. Те ще убият идеята още преди да сте я разбрали.
- Не режете от производствените разходи. Има смисъл да се елиминират разхищенията по време на рецесия и може да обсъдите с рекламната агенция как може да стане това. Но това, което ще бъде показано пред потребителите, накрая винаги трябва да бъде в съгласие със стандартите, които те очакват от вашата марка. Не може да продаваш качествен продукт с евтино изглеждаща опаковка или реклама.
- Оглеждайте се за рекламни канали на 360 градуса. Рекламни кампании, които използват комбинация от много медийни канали, винаги постигат по-голям успех (65%) спрямо тези, които разчитат на само една медийна платформа. Това не е аргумент да се използва една медия за сметка на друга, а по-скоро да се насърчи употребата на по-ефективни и по-разнообразни кампании.
- Плащайте според резултатите. Основната идея е проста. Ако кампанията на рекламната агенция представлява огромен успех за вашата марка, тя ще ви донесе много пари. Но ако марката страда, агенцията ще трябва да сподели финансовата тежест от това.
Пътят на промените
И ако тези числа тепърва предстои да се променят под натиска на икономическите обстоятелства, включително и в положителна посока, в досегашния начин на живот на потребителите по целия свят отдавна вече е настъпила сериозна промяна. Особено ако си живял на кредит и си харчил повече, отколкото можеш да си позволиш.
Така например в анализ на рекламната агенция Young за промените в потребителското поведение и бизнеса след кризата се казва, че когато хората загубят голяма сума пари (а заедно с тях надежди и мечти), те минават през емоции като при загубата на близък човек. Това състояние, обхванало цялото общество, те наричат ирационална меланхолия. Дори тези, които все още имат пари, губят желание да потребяват.
Дефинира се нов тип потребителско поведение вследствие на рецесията – хората, които попадат в тази категория, се опитват да направят живота си по-прост и обикновен. Те се страхуват да рискуват, свиват потреблението си и преосмислят ценностите си. Не само че правят преход към по-внимателно, съзнателно консумиране, но и започват да претеглят последиците от своите покупки както за портфейлите си, така и за икономическата и социалната среда, които ги заобикалят. Анализират се
Три тактики, които потребителите възприемат, преосмисляйки процеса на покупка
➡ намаляват потреблението си във всички категории като цяло, отлагат или се отказват от големите си покупки или преминават към по-евтини марки.
Важно е обаче компаниите да се научат да различат кои консуматори действително са възприели по-икономична нагласа и кои просто искат да се чувстват поуверени, преди да вземат решение. Бизнесите, които пострадаха от тази промяна, обаче варират от луксозните круизи и дизайнерски стоки до по-рутинни категории, като застраховките или почистващите препарати за прозорци например. Хората все по-рядко се хранят навън или го правят във веригите за бързо хранене.
Предпочитат да си сготвят сами, отколкото да купят готово ястие. Замислят се дали да не сменят бранда който обичайно ползват, с по-евтината собствена марка на супермаркета. Ядат бонбони пред телевизора, вместо да излязат да хапнат с приятели. И още куп малки промени в рутинното им ежедневие, които обаче внимателно се наблюдават от компаниите, хранейки страховете на цели индустрии.
Анализаторите категорично прогнозират демасовизация на вкусовете и бум на нишовите продукти на всички пазари – от музиката и книгите до финансовите услуги. Зеленото също ще продължи да е на мода, особено когато помага да намалят и разходите с продукти като енергоспестяващи уреди, хибридни коли и т.н. При храните пък в разцвет ще са местните производители, които предлагат здравословни биопродукти на конкурентни цени.
Рецесията е време за смели стъпки
И в никакъв случай не е момент за намаляване на маркетингови бюджети или бездействие. Анализът на базата данни Profit Impact Marketing Strategy (PIMS), който съотнася финансовите постижения на компаниите към инвестициите им в различни активности, потвърждава извода, че повишаването на иновативността и seo маркетинг активностите са ключови за една успешна стратегия за борба с рецесията. Освен това кампаниите имат по-голям шанс да изпъкнат заради намалелия рекламен шум по време на рецесия, а и излиза много по-евтино да организираш голяма активност заради неизбежно падащите цени на медиите. Примерите от предишни рецесии показват, че няма корпоративен успех, който да се дължи на снишаване или предпазливост.
Специалистите съветват компаниите да предлагат сигурност на потребителите си, за да си върнат изгубеното им доверие. Да преразгледат предложението на марките си, за да са сигурни, че създават увереност. В Аржентина по време на кризата хората започнали да изоставят брандовете, които предпочитат, в полза на по-икономичните марки.
Тогава високият клас марки успешно преминават през бурята, предлагайки на хората достъпни нови формати и по-евтини опаковки. Експертите предупреждават фирмите да бъдат внимателни по отношение на ценовата си политика, предлагайки стойност, а не просто по-ниски цени. Тъй като потребителите започват да гледат на свалените цени като на нормални, а това прави много трудно връщането им към предишните нива, когато икономиката се възстанови. „Резултатът е почти постоянна загуба на маржините понякога не само за компанията, но и за цялата индустрия.
Да свалите цените би трябвало да бъде тактика в краен случай. И каквото и да прави компанията, не трябва да влияе на качеството на продукта и услугите, се казва в анализа на изследователската компания Millward Brown. Затова трябва да се комуникира по-добре онова, което прави една марка уникална, и да се следи внимателно кое работи и кое не. Ако една марка се възприема като стойностна да се плати повече, не е необходимо да се прегръщат отстъпките веднага.
Не бива обаче да се въвеждат нови варианти на продукти само заради идеята. В добри времена може би е добре да имате различни вкусове на един и същ продукт, но по време на рецесия заради застояващите стоки на лавиците супермаркетите избягват да поръчват новите версии на даден продукт.
. По-малко претрупване позволява на собственика на бранда да фокусира seo маркетинга и продажбите си по-ефективно. Казват, че по време на рецесия е идеалното време да се спечелят нови хора и да ги убедите да опитат нещо за пръв път, като им предлагате по-добра услуга. Промяна в позиционирането също може да направи марката по-атрактивна за нови потребители.
Анализаторите съветват компаниите да напомнят за своята категория и бранд, увеличавайки дела си в нишата, пазара и сред аудиторията си и присъствайки активно в медиите. Трябва да се уверите, че имате добра видимост на мястото на покупката и че марката предизвиква позитивни асоциации у хората в момента, в който те вземат решения за покупка, напомнят още те.
Рецесията доведе и до качествена промяна в посланията на рекламодателите, като завоят е в посока на по-честни, открити и прагматични предложения. Марките от ритейл сектора дългосрочна ориентация, към схващането, че общото и личното благосъстояние зависят от отговорната употреба на природните ресурси и от личния принос към общността.
Изборът, с който се сблъскваме, е между просперитета и упадъка.” Сегашната икономика стимулира ново seo маркетингово съзнание и в смисъла на взаимоотношенията между клиент и рекламна агенция – много повече обърнато към отчетността и резултатите. Рекламният журналист и колумнист на Advertising Age Боб Гарфилд прогнозира разпадането на традиционния рекламен модел в своята книга The Chaos Scenario и настоява, че той трябва да се преосмисли. Че самите медии трябва да ревизират ролята си като рекламни канали и като платформи за създаване на съдържание.
Рекламната индустрия трябва да смени стандартите, според които мери ефективността си, пише той. Ако сега се измерват обхват, честота на въздействие, публичност и цена на хиляда контакта, това, което реално трябва да се мери, са резултатите, ангажиментът, ефективността
