Маркетинг в интерактивните медии

Маркетинг в интерактивните медии

Интерактивни медии – същност, видове, особености

Понятие за интерактивност

Интерактивността означава взаимодействие между две или повече лица. Хората си взаимодействат по различни поводи. Интерактивността не е нещо ново. За интерактивност може да се говори от момента, в който хората са започнали да общуват помежду си.
Взаимодействието чрез интернет медии обаче предполага пространствена отдалеченост или изолираност (в противен случай свързващите медии няма да са необходими). По принцип дигиталния маркетинг и потребителите са взаимодействащи си партньори.
В широк смисъл интерактивността може да означава произволно дълъг интервал между акция и реакция. В тесен смисъл интерактивността (истинската интерактивност) е налице, когато партньорите са свързани онлайн и има кратки интервали между изпращане и получаване на послания (например водене на диалог в реално време).

Интернет маркетинг

Дигиталният маркетинг се определя като процес на изграждане и поддържане на взаимоотношения с клиентите посредством онлайн комуникации с цел улесняване обмена на идеи, продукти и услуги, при което се удовлетворяват потребностите и на двата субекта на размяната – предложители и потребители.
Предимствата на интерактивния маркетинг се свързват с възможността за:
  • индивидуализиран подход
  • персонално отчитане и задоволяване потребностите на потребителите;
  • времева и пространствена независимост на взаимодействащите си субекти;
  • бърза оценка и реакция по отношение на потребители и конкуренти;
  • използване на дистрибуционен канал с глобално покритие и непрекъснат 24-часов достъп;
  • бърза актуализация на маркетинговите послания и на реалните продуктови предложения.
Разбира се, хубавото никога не е само. Като основни недостатъци на интерактивния маркетинг могат да се посочат:
  • невъзможност за достигане до всички желани целеви групи;
  • липса на готовност за използване на интерактивни медии от страна на някои категории потребители;
  • използването на интерактивни медии е свързано с допълнителни разходи за потребителите.

Интерактивни медии

Класическите медии (преса, радио, телевизия, външна реклама и др.) позволяват само еднопосочно разпространение на информация от предложителя до целевата му аудитория. С тези еднопосочни комуникации предложителят се опитва да убеди потенциалните потребители в предимствата на предлаганите продукти, без да е в състояние да се съобрази с конкретните им предпочитания, изисквания или въпроси. Обратната връзка (пазарната реакция) се отчита с времеви лаг и опосредствано с помощта на други комуникационни канали.
Истинска интерактивност чрез шрифт, звук и картина може да се постигне само, ако се използва медия, позволяваща обратна връзка между предложител и краен потребител. Интерактивните медии са комуникационни канали, позволяващи получаване на незабавна обратна връзка между предложител и потребител.
За тях е характерно, че предизвикват мрежови ефект – при достигане на критична маса се предизвиква свръхускорено ползване на съответната медия.
Подобен бум в търсенето на интерактивност очертава една сериозна алтернатива пред маркетинговите мениджъри в стремежа им за осъществяване на ефективен контакт с целевите потребители. Интерактивните медии дават възможност за персонифицирано “скрояване” на продукти и услуги в диалогов режим и задоволяване на индивидуалните потребности на отделния потребител (виж примерите с Google Brain – 1, 2, 3). Интерактивността провокира реакция.
Тя забавлява. Кара човек да се чувства обект на внимание.
Дава възможност за себеизява. Прави връзката жива, непосредствена и лесна. Накратко казано, потребителите харесват интерактивността. Към настоящия момент основни комуникационни канали, позволяващи интерактивност, са интернет, дигитална телевизия, компютърни игри, мобилни телефонни услуги.

 Интернет като интерактивна медия

Към момента интернет дава най-голяма възможност за интерактивност при комуникирането на комерсиални послания и разпространяването на продукти и услуги. Интернет е основна платформа за осъществяване на електронен бизнес.
Значението му за маркетинговите специалисти и в бъдеще ще се засилва, тъй като броят на интернет-потребителите в световен мащаб все повече нараства. Към 2007 г. в света са регистрирани над 1 милиард потребители на интернет. Макар разработен през 60-те, реално приложен през 70-те и преминал от чисто военен проект в цивилния живот през 80-те години, бързото разпространение на интернет започва през 90-те години на миналия век. Ключов фактор за този бум се явява въвеждането на World Wide Web.
Първата Web-страница е създадена през 1991 г. За първите 5 години от съществуването си световната мрежа привлича над 50 млн. потребители, което я прави най-бързо разрастващата се медия за всички времена. За сравнение – при радиото този брой потребители е достигнат за 38 г., при обикновената телевизия – за 13 г., а при кабелната – за 10 г. По-долу са представени годините на възникване на някои от най-влиятелните днес световни онлайн ресурси и рекламни площадки: 1993 – първият Web-портал – Global Network Navigator 1994 – Yahoo.com, HotWired 1995 – AOL, Lycos, MSN, Altavista.com 1996 – Hotmail, Amazon.com, ICQ 1998 – Google.com 2001 – Wikipedia.org 2002 – Myspace.com 2003 – Secondlife.com 2005 – Youtube.com

Развитие на дигиталния маркетинг в България

Първите опити за използване на интернет като рекламна медия датират от края на 1998 г. Рекламите са поместени на сайтовете Dir.bg и Netinfo.bg. В началото се рекламират основно онлайн-проекти, интернет доставчици и туристически услуги.

Голяма част от рекламите са договорени на бартер или без ясни правила за ценообразуване. Бумът на рекламиране в интернет е през лятото на 2002 г. Причина – световното първенство по футбол. През тази година към някои от медия-шоповете се създават отдели, занимаващи се с интернет. Dir.bg прави основен редизайн, което се обяснява с изчерпването на предлаганите до момента рекламни позиции на първа страница поради нарасналия интерес от страна на рекламодателите.

Тогава именно се въвеждат HTML-карето, банера небостъргач и процентното излъчване (ротиране) на банери. Като цяло пазарът по това време се развива и дирижира от големите предложители – Dir.bg и Netinfo (Abv.bg, Gbg.bg) с пазарни дялове съответно 65% и 30%. С нарастване на търсенето първа страница на Dir.bg става недостатъчна. За да разширят възможностите си за предлагане на интернет реклама, в Dir.bg разработват т.нар. списания – тематични части на портала. Така възникват сайтовете banks.dir.bg, dom.dir.bg, auto.dir.bg и др. От есента на 2003 г. Mail.bg се утвърждава като третата онлайн медия на българския пазар, привличайки все по-големи рекламни обеми. Това е сайтът, който за пръв път предлага таргетирана реклама.

През 2004 и 2005 г. стремежът за привличане на по-голяма част от онлайн аудиторията засилва конкуренцията между предложителите на интернет ресурси. През 2006 г. настъпва окрупняване на предложителите на онлайн ресурси, отчетливо се оформят онлайн групировки – Dir.bg, Netinfo, Investor.bg, Економедия (Dnevnik.bg, Capital.bg), Atol, Web Media Group, Елмаз и др. Продължават да се развиват успешно самостоятелни онлайн ресурси като Mail.bg, Imoti.net, Jobtiger.bg, Lex.bg, Bgmaps.com и др. Тенденцията на изостряне на конкуренцията се запазва и през 2007 г.

Предложителите разработват нови онлайн ресурси. Същевременно все повече офлайн-компании заявяват своя интерес към онлайн присъствие и реализират свои проекти.

Стратегически алтернативи за използване на интернет

Световната мрежа предоставя на интернет маркетинга две стратегически насоки за използване – интернет като пазар и интернет като медия.

При използването на интернет като пазар основната цел е осъществяване на процеси на транзакция – също като при конвенционалния маркетинг, но рамките на нови правила, в нова среда.

Маркетинговите решения са насочени към планиране на цялостен маркетингов микс (онлайн микс). Дефинирането на онлайн микса е силно повлияно от изострената конкуренция на предлагането в интернет, която е породена от лесната сравнимост на алтернативите в процеса на вземане на решение от потребителите. Правилното дефиниране на целевата група и умелото комбиниране с традиционните медии (cross-маркетинг) е критичен фактор за успех на онлайн маркетинга. Присъствието в интернет не е достатъчно само по себе си за възприемане на предложенията за покупка.

При използването на интернет като медия ползите от него се заключават до разширяване на арсенала от комуникационни канали, с които предприятието може да провежда комуникационната си политика. И тук по принцип са приложими класическите комуникационни инструменти (реклама, стимулиране на продажбите, пъблик рилейшънс, спонсорирани публикации).

 Предизвикателства

Макар и вече не толкова ново явление, интернет поставя предизвикателства, които маркетинговите специалисти следва да изучават и отчитат в своите решения. Някои от тях са: Глобално – локално Интернет дава възможност за бърз обмен на информация, масово разпръскване на посланията и глобално покритие.

Всяка компания може да бъде достигната от всяка точка на планетата при почти нулеви разходи.

Това дава шанс дори и на най-малките компании да достигнат до потенциални пазари и партньори. В началото интернет наистина е глобална мрежа, но с развитието на технологиите става възможно маркетинговите специалисти все по-точно да локализират своите кампании. Винаги обаче, публикувайки нещо онлайн, трябва да се има предвид, че то може да бъде достигнато от хора, живеещи на различни места по света, с различна култура и с различни разбирания. По всяко време В условията на интернет времето добива нови измерения.

Мрежата е достъпна 24 часа в денонощието, не съществува такова понятие като “работно време”. Точното време също е нещо относително. Никога не можем да знаем по кое време ще достигне посланието ни до един или друг потребител. Отвсякъде Хората влизат в интернет отвсякъде – от различни континенти, от различни държави, от различни населени места, от офиса, от дома, от хотел, от училище, от интернет-клуб или отвсякъде другаде (с помощта на мобилна връзка). Все пак, знае се,че интернет се ползва основно от офиса и от дома.

Предимства на интернет като интерактивна медия

За някои видове бизнес, като например туризма, музикалната индустрия, софтуерни продукти, банкови услуги и др., интернет функционира добре като дистрибуционен канал. Производителите и търговците на други продукти и услуги вече са открили силата на интернет като рекламен канал.

Наред с характерните особености глобалност, относителни време и местоположение, предимствата на интернет обуславят интереса, възможностите, ефективността, както и трудностите, свързани с дигитални маркетинговите онлайн решения.

Характеристики за интернет като интерактивна медия

  • Позволява двустранен обмен на информация, т.е. интерактивност.
  • Позволява n-странни комуникации между всички участници в мрежата.
  • Дава възможност за пълна мултимедийност (комбинация от шрифт, звук и картина).
  • Таргетиране. За таргетиране могат да се прилагат различни подходи: – демографски подход – демографското таргетиране насочва посланието например към всички жени на възраст между 20 и 30 години; – географски подход – географското таргетиране специфицира посланието например според домейна на потребителя; – контекстуален подход – контекстуалното таргетиране разчита на това, хората, търсещи определена информация, да се заинтересуват от свързани теми.
    Следвайки този подход, едно предприятие би публикувало информация за противогрипна ваксина на медицински сайт или би поместило банер, рекламиращ презервативи, в сайт за онлайн запознанства; – поведенческо таргетиране – рекламата на даден продукт се показва само на потребители, търсещи информация за (купуващи) същия или за подобни продукти.
    Така например, ако едно предприятие предлага счетоводни услуги, банер с негова реклама може да се показва в портален сайт само на тези, които са търсили по ключови думи “годишно приключване”. По принцип поведенческото таргетиране осигурява най-добро покриване на целевата аудитория.
  •  Гъвкавост. Относително ниската цена за изработване на различни форми (игри, банери, анкети или др.) и краткото време, необходимо за публикуването им онлайн, позволяват гъвкавост при протичане на една кампания.
    При ежедневно следене на резултатите могат в хода на самата кампания да се променя визия, съдържание, да се оптимизират форми и др. с цел повишаване ефективността. Понякога се налага промяна на фирмените планове, цени или даже продукти.Когато това се случва в хода на рекламна кампания, ползваща традиционни медии, при вече договорени рекламни бюджети, предприятието губи пари. Гъвкавостта на интернет рекламата позволява промяна в съдържанието на посланието тогава, когато е необходимо.
  • Измеримост. Това е свойство, което не притежава никоя друга медия (или поне не са възможни толкова прецизни измервания, както в интернет среда). При онлайн кампаниите има точни статистики във всеки един момент до колко души е достигнало дадено послание (брой импресии); колко от виделите са реагирали на посланието (като са кликнали върху текстов линк или банер); колко от кликналите са извършили друго желано действие (например абонамент, покупка, 7 анонс към приятел, брой изиграни игри, време за престой на конкретно място и др.). Данните се следят в реално време с точност до един потребител. Това позволява при необходимост бързо да се реагира (например да се променя банер, послание, визия или др.). От друга страна, прецизните статистически записи позволяват оценяване ефективността на кампанията.
  • Скорост. Кампания в интернет може да бъде организирана за по-малко от 24 часа. Онлайн решението е подходящо в спешни ситуации, в които е необходимо бързо да се реагира. Така например, смяната на адреса на компанията може да се оповести най-бързо онлайн като в корпоративния сайт се публикуват новите координати и се изпрати e-mail до клиентите и партньорите. Публикуването на платени или ПР-съобщения в онлайн медиите също е добър начин да се оповести например новото корпоративно ръководство. Скоростта на обратната връзка в интернет позволява бързо и евтино тестване на нови продукти, без да се налага предприятието да се впуска в мащабна рекламна кампания в масовите медии.
  • Прецизно планиране на честотата. Нещо, което все още рядко се предлага от родните онлайн медии, но технологично е възможно и представлява световна практика, е планирането на честотата на излъчване (frequency) на посланието до един реципиент. Така например, може да се заложи повторното показване на даден банер две седмици след първото му виждане от даден потребител. По този начин кампанията добре се оптимизира и се избягват нежелани резултати като пренасищане, раздразнение на потребителя и др.
  •  Резултати. Добре организираният интернет маркетинг дава отлични резултати. В практиката се използват различни измерители на успеха. Когато става дума за онлайн рекламна кампания, най-често резултатът се мери с показателя CTR (Click Through Rate). Изчислява се като отношение между броя на кликовете и броя на показванията (импресиите).
  • Цена

    .“Интернет е най-ефективната в ценово отношение медия и представлява много привлекателна възможност за развитие”, заявява Рич Стодарт, маркетинг мениджър на Форд, след мащабна онлайн рекламна кампания на F-150 през 2004 г. Множество изследвания сочат, че при един и същ бюджет отделянето на процент за онлайн реклама подобрява резултатите от кампанията като цяло. Освен върху директните продажби, онлайн рекламата влияе позитивно и върху имиджа на марката. Цените за онлайн реклама на българския пазар са все още сравнително ниски.

    С разработването на повече и по-качествено съдържание и по този начин привличайки по-голяма аудитория, медиите постепенно актуализират рекламните тарифи. Това се случва приблизително на периоди между 3 и 6 месеца.

  • Динамична медия. Интересът към онлайн рекламата нараства ежегодно – приблизително нарастване с 50% годишно. л) Мощна медия. Близо 1 милион души у нас са онлайн всеки ден. Това число предстои да се увеличава.
  • Разнообразна медия. Съществуват утвърдени сайтове, предлагащи качествени услуги и информация в различни области – портали, електронна поща, специализирани ресурси по право, недвижими имоти, работа, здраве, икономика, развлечения и др. Формите за интернет маркетинг към момента са разнообразни, а позволяват и бъдещо развитие.
  • Допълваща медия. Редица изследвания сочат, че добавянето на онлайн средства към медия-микса повишава ефективността на кампанията. Съчетаването на телевизионна и интернет реклама повишава средно 2 пъти известността на марката и близо 6 пъти готовността за покупка. Допълнителни аргументи за включването на интернет в медийния микс са атрактивният профил на 8 хората онлайн и фактът, че интернет обхваща и част от тези, до които останалите медии не могат да достигнат.
  • Ефикасна медия. Ефикасността на интернет като медия се дължи на споменатите дотук негови специфики и предимства. Не е маловажен и фактът, че той е нова медия, непретоварена, неамортизирана, осигуряваща различни варианти за достигане до специфични по състав аудитории. Данни от проучване на DoubleClick от март 2014 г. сочат, че онлайн средствата са по-влияещи от телевизията и печата при избор на туристически дестинации, автомобили, банкови услуги, електроника и фармацевтични продукти.

Колко струва реклама в Интернет

С увеличаване на аудиторията, с подобряването на техниките и технологиите за провеждане, с подобряване метриките за отчитане и анализ на резултатите, цените постепенно се покачват.

Цената на рекламата в интернет зависи от множество фактори, някои от които са: – формата (банер, текстов линк или др.); – разположението (в рамките на екрана или след скрол; на входна или вътрешна страница); – броят и видът на други форми на същото място; – характеристики на формата (размер, технология, стандарт, звук); – типът на медията и нейната популярност; – таргетирането и фиксирането на честотата на контакт и др.

Цените за реклама на даден сайт могат да бъдат намерени онлайн в раздела “Реклама”, както и на сайтовете на медия-шоповете или от рекламните и интернет агенции, работещи със съответния сайт.

Закупуването на интернет реклама може да се договори на база: – време; – импресии (обикновено на 1000); – клик; – действие (lead, action). Към момента на българския пазар най-разпространено е закупуването на импресии.

Интернет маркетингови изследвания

Интерактивните медии разширяват възможностите за провеждане на маркетингови изследвания. Изследванията в интернет се отличават с редица особености: – интернет допитванията не са представителни – обикновено извадката се формира от доброволно отзовали се респонденти.

Дори и да се цели получаване на представителна извадка, 9 процентът на отговорилите обикновено не е голям и извадката от представителна, според първоначалния замисъл, се превръща отново в съвкупност на отзовалите се респонденти; – адаптивност на въпросниците – всеки следващ въпрос от една анкета може да се адаптира автоматично в зависимост от дадените до момента отговори; – позволяват мултимедийност – подходящата комбинация от шрифт, звук и картина повишава съдържателната валидност на резултатите и води до по-ниска квота на липсващи стойности поради неразбрани твърдения; – елиминира се етапа “въвеждане на суровите данни” – агрегирането на суровите данни в единен файл се прави автоматично от използвания софтуер за онлайн изследвания.

Ползите са две: (1) няма възможност за допускане на грешки при ръчно въвеждане на данните и (2) спестяват се време и разходи за ръчно въвеждане; – регистриране не само на предпочитания и нагласи, но и фактическото онлайн поведение на респондентите.

Интернет в крайна сметка е едно огромно море от публикувана информация. Намирането на релевантната информация е задача на вторичните маркетингови изследвания. Обикновено маркетинговите изследвания започват с набирането на вторични данни и ако се окаже, че те са недостатъчни или ненадеждни, се пристъпва към набиране на първични данни. 3. Специфика на продуктовите решения Първият въпрос, който трябва да си зададе едно предприятие, желаещо да развива онлайн бизнес, е дали продуктите му са подходящи за предлагане онлайн.

Множество изследвания в тази посока показват, че най-популярни обекти на покупка онлайн в световен мащаб са книги, музика, дрехи, хранителни стоки, почивки/екскурзии, билети, електроника, козметика, РС-хардуер, софтуер, банкови услуги и др. С

ериозно предизвикателство пред маркетинговите специалисти представлява персонализирането (индивидуализирането) на продуктовите предложения. Основните решения тук са свързани със самостоятелното конфигуриране на продукта от потребителя (например при поръчка на РСхардуер) или предлагането на свързани с миналото поведение или настоящите интереси на индивида съпътстващи продукти (обичайна практика на Amazon.com).

Специфика на ценовите решения

При ценообразуване на предлаганите в интернет продукти или услуги трябва да се има предвид, че ценовата готовност на потребителите по подразбиране е по-ниска при онлайн пазаруване. От друга страна, поради високата пазарна прозрачност в интернет, информираност на потребителите е по-висока в сравнение с информираността им за традиционните места за продажба.

Това води до директни ценови сравнения и изостряне на ценовата конкуренция. Потребителите могат да се възползват безплатно и от услугите на т.нар. “ценови агентури”, които в своите сайтове предоставят информация къде може най-изгодно да се купи даден продукт.

Тези обстоятелства правят невъзможно прилагане на ценовата стратегия “обиране на каймака”. По-подходящ вариант е стратегията на широко проникване (пенетрация) или дори нейната екстремна форма предоставяне на безплатни продукти или период за безплатно ползване. На практика ценовите равнища на онлайн-предложителите се намират под ценовите равнища при другите дистрибуционни канали.

Това е възможно в резултат на ниските транзакционни разходи. С цел неутрализиране на пазарната прозрачност и за по-пълно изчерпване ценовата готовност на потребителите, онлайн-предложителите използват различни подходи, измежду които: – Ценово диференциране.

Една от формите на ценово диференциране е отпадането на разходите по доставка при достигане на определен оборот или заявени количества. Ценово диференциране може да се приложи и в зависимост от статута на купувача (корпоративен клиент или частно лице), в зависимост от актуалността на продуктите и др. –

Ценови аукциони.

Съществуват различни форми за провеждане на аукциони. При аукциона от английски тип предложителят обявява офертата с първоначална цена. Заинтересованите потребители последователно, явно и в свободна форма наддават докато остане само един играч. При аукциона от холандски тип предложителят смъква стъпаловидно цената докато някой клиент я приеме. При аукцион с максимална цена наддаващите подават тайни ценови оферти.

След откриването им печели този, който е предложил най-висока цена. – Събирателни покупки. При тях цената на даден продукт се определя от броя на коопериращите се помежду си купувачи. Колкото повече потребители желаят да закупят продукта, толкова по-изгодна става продажната му цена. Потребителите също са в състояние интерактивно да предлагат желано от тях ценово равнище.

Специфика на дистрибуционните решения

Глобалният обхват на световната мрежа, стопяването на физическите граници, бързият достъп, ниските транзакционни разходи дават възможност и на ресурсно ограничени предприятия да интернационализират дейността си. За немалко продукти интернет е подходящ и се използва като виртуален дистрибуционен канал. Нематериални продукти (софтуер, музика, информация, различни видове услуги и др.) се доставят директно на крайния потребител. Дистрибуцията на физическите продукти, от своя страна, се осъществява от спедиторски организации и организации за експресни куриерски услуги.

Във виртуалния дистрибуционен канал се включват нови пласментни посредници: интернет-доставчици, банки, телекомуникационни компании, медии, IT и куриерски организации, пощи и др. За осъществяването на физическата дистрибуция те получават своето възнаграждение, което е обект на договаряне със съответния предложител.

Специфика на комуникационните решения

Първоначално интернет се появява като средство за комуникация и в момента той продължава да се възприема най-вече в това му качество.

Основните разлики на онлайн комуникационните решения от класическите такива бяха вече споменати – гъвкавост, достигане до специфични профилирани аудитории, използване на неамортизирани форми за информационно представяне и постоянното им развитие, интерактивен характер, възможност за персонализация на посланията и др.

Изпълнението на целите на интернет маркетинга, в частност на комуникационните цели, минава задължително през изграждането и поддържането на корпоративен Web-сайт

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *