[lwptoc depth=”2″]
Каква е същността на дигиталния маркетинг?
Дигиталните технологии и Интернет промениха логистиката и повлияха съществено на търговията на дребно. Онлайн пазарите чрез ефективен seo маркетинг позволяват по-бърза и интерактивна комуникация и дистрибуция, както и намаляване на разходите за логистика.
Предлагат равен достъп до глобалния онлайн пазар за всеки бизнес – микро, малък, среден или голям.
Позволяват формирането на собствени дистрибуционни канали без посредници и намаляват инвестициите за изграждане на скъпи физически магазини. Дават възможност за глобални продажби с по-голям избор на потребителите при по-ниски цени.
В резултат на новите технологии дистрибуционната политика става по-нискоразходна и с по-малко посредници, следователно по-пряка и по-персонализирана, респективно по-таргетирана и по-ефективна.
Усилието да се стигне до даден пазар или магазин все повече ще бъде заменено от уеб базирани платформи с мобилни версии, които обработват и анализират данните автоматично. Те трябва да предлагат бързо и опростено ползване в три основни стъпки (поръчване – плащане – доставка) с възможност за интегриране и на офлайн търговци.
Например клиентът поръчва, а търговецът засича, че той е на 100 метра от негов магазин и веднага го кани да вземе стоката.
Друга възможност е чрез апликация от смартфон клиентът да поръча от витрината на магазин в извън работно време чрез сканиране на стоката и след като плати, тя да му се достави на посочен адрес.
Днес има приложения, които позволяват заплащане директно от мобилен телефон, чрез т.нар. дигитален портфейл, което значително облекчава онлайн транзакциите и динамизира развитието на онлайн пазарите.
Информационните, комуникационните, облачните и други технологии повишиха производителността на труда и намалиха себестойността на услугите и стоките. В съчетание с възможностите, които предлагат онлайн пазарите за бързи ценови сравнения, те доведоха до намаляване на цените и изостряне на ценовата конкуренция. Интернет предостави възможности за по-голямо участие на потребителите в процеса на създаване на нови продукти и усъвършенстване на стари стоки и услуги. Дигиталните технологии направиха проектирането, прототипирането и производството на продукти бързо и персонализирано.
Иновациите в дизайна на продуктите, марките, опаковките и сервиза станаха по-динамични. Интернет позволи по-бързо създаване и утвърждаване на брандовете.
Дигитален маркетинг
Дигиталният маркетинг, от една страна, е по-персонализиран, а от друга – може по-лесно да агрегира в един сегмент потребители със сходни потребности. Медийните платформи и социалните мрежи позволяват формиране на онлайн общности на даден продукт или бранд на основата на общи специфични предпочитания.
Брандовете имат възможността да общуват с аудиторията персонално и да изграждат устойчиви отношения и общности.
Дигиталният маркетинг е по-таргетиран по отношение на определени пазарни сегменти, като същевременно е и по-интерактивен и по-икономичен. В резултат на това се разширява обхватът на традиционния маркетинг инструментариум „4Р“ и са налице предпоставки за формиране на нов seo маркетинг инструментариум за онлайн пазарите.
Доверие на потребителя
Доверието на потребителите в продуктите, респективно и в брандовете, зависи от количеството и качеството на информацията, която получават в интернет пространството, а PR има важна роля и значение за изграждането и поддържането на доверие чрез борба с фалшивата информация и съдържание.
Потребителите ще търсят все повече информация онлайн, защото са разочаровани от политическите лидери, държавните институции и традиционните офлайн медии. Интернет ще генерира все повече информация и съдържание за продуктите и брандовете, поради което дигиталният PR като по-персонализиран, по-таргетиран и по-публичен ще има все по-голямо значение за формирането на позитивна нагласа в потенциалните потребители или трансформирането на негативната в позитивна.
Дигитален PR
Дигиталният PR трябва да предложи специалисти и социални групи, на които потенциалните потребители имат доверие или с които могат да го изградят. Google, Facebook и You Tube имат голямо значение за провеждането на дигитални PR кампании, защото те са много силни в управлението на информацията и общественото мнение.
Използването на лидери на мнение и инфлуенсъри (influences) позволява изграждането на голям брой последователи в социалните мрежи и медийните платформи, както и формирането на общности около брандовете. PR ще има все по-голямо значение за изграждане и утвърждаване на даден продукт или бранд в Интернет, защото е по-прецизен, по-публичен чрез Интернет и с по-измерим ефект, поради което инвестициите в дигитален PR ще нарастват устойчиво.
Онлайн реклама
Онлайн рекламата като по-въздействаща и по-ефективна ще продължава да расте за сметка на TV рекламата. Социалните мрежи и медийните платформи позволяват нискобюджетни и бързи кампании чрез конкурси, лотарии и игри. Възможностите за бързи ценови сравнения на онлайн пазарите извеждат цените като основен инструмент за насърчаване на продажбите. Интернет и дигиталните технологии направиха директният маркетинг още по-ускорен и фокусиран.
PR стана по-разнообразен и предлага по-голяма публичност чрез Интернет. В резултат на дигиталните трансформации комуникационната политика и нейните основни инструменти (PR, реклама, насърчаване на продажбите, директен маркетинг и лични продажби) стават все по-разнообразни и ускорени, по-персонализирани и фокусирани върху определени сегменти, респективно по-ефективни и по-перспективни.
Дигиталният маркетинг се прилага във високотехнологична онлайн среда, която се различава съществено от офлайн средата, за която е създаден класическият маркетинг инструментариум „4Р“. Въпреки приложимостта на „4Р“ в дигитална среда са необходими специализирани маркетинг инструменти за онлайн пазарите. В тази връзка Eduardo Conrado от Motorola предлага модела SAVE – Solution, Access, Value и Education.
Фокус върху решението
Фокус върху решението (Solution), вместо върху продукта – днес на първо място е потребителят заедно с неговите нужди и потребности, а не характеристиките и функциите на продуктите. Това, което има значение за потребителите, е дали продуктът предлага решение на техните проблеми. Затова при разработката на нов продукт, първият въпрос, на който е необходим отговор, е какви са нуждите и проблемите на потребителите и как да бъдат задоволени? Открие ли се решение, потребителите ще бъдат доволни.
Фокус върху достъпа
Фокус върху достъпа (Access), вместо върху мястото – независимо от своето местоположение дигиталните потребители могат да достигнат до продуктите с един „click“. Мястото вече не е от значение, а фокусът трябва да е достъпът, който имат потребителите. Не става въпрос само за онлайн магазин, а за канали за комуникация и обратна връзка, с които потребителят да контактува директно и да изгради доверие.
Фокус върху стойността (Value)
вместо върху цената – цената и стойността в повечето случаите не съвпадат, но разликата между тях е от огромно значение. Цената има значение за потребителите и обикновено с намаляването й търсенето на стоките се увеличава, и обратно, което се отчита при ценообразуването. Когато продуктът има висока стойност за потребителите, те са склонни да платят много по-висока цена за него. Традиционният маркетинг микс залага на цената, а не на стойността, въпреки че последната е нейна основа. На високо конкурентите онлайн пазари, цената е просто формален измерител и е далеч недостатъчна.
Фокус върху образованието (Education),
Вместо върху промоцията – образованието се разглежда като информираност на потребителите. Благодарение на Интернет традиционната промоция е по всеобхватна и интерактивна. Посредством различните комуникационни канали – уеб сайт, блог, социални мрежи и др., фирмите получават информация за потребителите си, и обратно. Потребителите своевременно се информират относно всичко, което се случва с продукта – ъпдейти, нововъведения, нови модели и др., в резултат на което те изграждат доверие към бранда.
4S (Scope, Site, Synergy, System)
Ефтимиус Константинидис предлага модела 4S (Scope, Site, Synergy, System).
Мащаб
Мащабът (Scope) определя основните стратегически въпроси за уеб присъствието, стратегическа роля на сайта, обхватът на онлайн пазарите, поведението на потенциалните клиенти. Синергията (Synergy) осигурява интеграция на интернет дейностите с маркетинг дейностите, интеграция на сайта с външни медии, партньори и др. в цялостна маркетинг стратегия.
Система
Системата (System) включва комуникационни технологии, хардуер, софтуер, мрежова инфраструктура, администриране на сайта, платежна система, мониторинг на уеб трафика и присъствие на бранда. Синергията между всички елементи и интеграцията на бизнес процесите, технологиите и медиите в цялостна маркетинг стратегия е ключова за постигане на конкурентоспособност.
Сайт
Дигиталният маркетинг използва уеб сайт (Site), който може да бъде корпоративен уеб сайт, интернет магазин, онлайн платформа, агрегираща услуги или стоки, както и самостоятелна мобилна апликация за услуги. Сайтът е глобален посланик на стоки и услуги в онлайн пространството. Той се вгражда много добре в класическия маркетинг инструментариум „4Р“.
Продукт
Продуктът (Product) може да е уеб сайтът, а мястото (Place) кореспондира с добре създадените връзки и партньорски мрежи, където уеб сайтът свързва предлаганите в него продукти и услуги с допълнителна аудитория. Уеб сайтът осъществява глобална комуникация, представяйки цените и промотирайки (Promotion) оферти към клиентите, позволявайки ценови сравнения (Price), интерактивна и персонализирана комуникация.
Технологична дигитализация
В резултат на развитието на технологиите има глобална тенденция към дигитализиране на потребителите и пазарите, респективно и дигитализация на маркетинга. Развитието на мобилните и други технологии обогатява онлайн пазарите и възможностите за персонализиран маркетинг на основата на „големи масиви данни – Big Data“, които позволяват прецизно измерване на потребителското поведение. От пасивни получатели на информация потребителите станаха активни генератори на бързо разпространяващи се информация и съдържание. В резултат на тази трансформация през последното десетилетие се формираха нови медии (социални мрежи и медийни платформи), които дадоха директен достъп до потребителите и преобърнаха бизнес моделите на цели индустрии.
Събирането, селектирането, анализът, търсенето, визуализацията и трансферът на данни, т.е. Big Data, позволяват по-конкретно и прецизно вземане на маркетинг решения – стратегически, тактически и оперативни. Може да се състави точен профил на потребителите, посетили даден сайт или участвали в дигитална кампания, включващи както демографски данни, така и поведенческа информация. Използването на аналитични инструменти позволява да се правят отчети за кампаниите и тяхната ефективност, измерване и оптимизация на търсенето и предлагането. Събраните данни за интересите и покупките на потребителите се обработват и анализират, поради което дигиталният маркетинг се основава на прецизни данни и таргетирани аудитории.
Дигиталните технологии формираха и развиха съвременните онлайн пазари с нов тип дигитални потребители, които се различават съществено от техните предшественици – офлайн потребителите. Дигиталните технологии позволиха автоматично събиране и анализиране на персонализирана информация, което направи дигиталния маркетинг по-таргетиран, по-икономичен и по-интерактивен.
Онлайн пазарите са глобални пазари за милиарди, които реализират много по-бърз и бурен растеж от офлайн пазарите. Те имат значителен потенциал за растеж в сегмента на продажбите през мобилен телефон и други мобилни и умни устройства – таблет, лаптоп и др., както и в доставките на биологични и свежи земеделски продукти, храни и напитки.
Реализираният ръст на онлайн пазарите ще зависи от интернет проникването, което в България все още е под средното за ЕС, времето за зареждане на уеб и мобилен сайт, което трябва да бъде колкото е възможно по-кратко (максимум 2,5 секунди), културата на онлайн потребление, възможностите за лесно плащане, бързината на доставките – максимум един час за храни.
В резултат на технологичните трансформации инструментите на класическия маркетинг микс „4Р“ стават все по-иновативни, по-динамични, по-разнообразни и ускорени, по-нискоразходни, по- персонализирани и таргетирани, по-прецизни, респективно и по-ефективни. Налице е разширяване на обхвата на традиционния маркетинг инструментариум „4Р“.
Онлайн пазарите налагат използването на нов маркетинг инструментариум като SAVE (Solution, Access, Value, Education), 4S (Scope, Site, Synergy, System) и др. Той осигурява синергия и интеграция на всички бизнес процеси с клиентите. Дигиталните инструменти са по-интерактивни, по-персона- лизирани, по-таргетирани, по-прецизни и по-икономични, следователно и по-ефективни и по-перспективни.
Развитието на науката и технологиите води до обективно настъпващи промени във всички сфери на живота, респективно и в маркетинга и неговия инструментариум. В резултат на това той ще развива, обогатява и профилира своите инструменти за офлайн и онлайн пазарите, както и за различните сектори на икономиката – земеделие, индустрия, услуги.
