Маркетинг на съдържанието – content marketing
Основно свързваме маркетинга на съдържанието с дигиталния маркетинг и го поставяме във фокуса на онлайн активностите на организациите, но това е само първата и най- повърхностна асоциация, когато говорим за маркетинг на съдържанието. Контент маркетинга е практика, която е изцяло ориентирана към клиентите в унисон с съвременните тенденции за развитие на маркетинг практиките. За маркетинг на съдържанието има много определения, реално термина контент маркетинг представлява събирателно определение, което обхваща различни бизнес цели и маркетингови практики. Използва се много области и паралелно се развива и с развитието на взаимоотношенията с клиенти и други маркетингови практики.
Една от най-често използваните дефиниции е тази на “Института за маркетинг на съдържанието“ (Content Marketing Institute) – “техника за създаване и разпространение на подходящо и ценно съдържание за привличане, придобиване и ангажиране на определена целева аудитория, за да се стимулират печеливши за организацията, активности от страна на таргетите“.
Контент маркетинга може да бъде възприеман и като ефективен отговор на новите предизвикателства на пазарите, на реалността, която Котлър и Триас де Бес наричат латерален маркетинг (Котлър, Триас де Бес, 2007). Маркетингът на съдържанието е практика, която разгръща една идея, която заслужава сериозно внимание от страна на мениджърите по маркетинг и маркетинговите специалисти – как да се увеличи ефикасността от маркетинговите усилия в условията на свръхконкуренция, сходни продукти и намаляваща рекламна ефективност.
Но при търсенето на най-вярното и най-точно определение за маркетинг на съдържанието зависи от контекста, от бизнес насочеността и от организационните цели и посока на бизнес развитие.
За целите ни ще приемем обобщаваща дефиниция, която да определи схематично рамките на понятието. Маркетинг на съдържанието (content marketing) е термин, който обхваща набор от стратегии, техники и тактики за постигане на бизнес целите насочени към настоящи и потенциални клиенти, като се използва съдържание по време на целия жизнен цикъл на продукта. Цялостното представяне на организацията, нейните брандове, създаването на ценност за клиента, като този подход е целенасочен и изпълнява бизнес целите по последователен, интегриран и непрекъснат начин.
Маркетингът на съдържанието не е комуникационна кампания – не е реклама, ПР или SEO, или маркетинг в социалните мрежи, блогинг, или инфлуенс маркетинг. Той е холистичен маркетингов подход, който интегрира всички форми на комуникации в маркетинга, създавайки и прилагайки съдържание от създаването на продукта, през неговото пазарно позициониране, неговото лансиране и позициониране в умовете и сърцата на хората.
Ползи от маркетинг на съдържанието
Доброто съдържание привлича, информира, убеждава, обслужва и ангажира купувачи, потенциални клиенти, други целеви аудитории през целия жизнен цикъл на продукта. Създава, поддържа и затвърждава взаимоотношенията на организацията и марката/ите с публиките. Отговаря на въпросите и потребностите на потенциалните клиенти по време на процеса за взимане на решение за покупка от потребителя в съответствие с преките и непреки бизнес цели на организацията.
Ако излезем от контекста на взаимоотношенията бизнес – клиент, то контент маркетинга ангажира обществеността и определени аудитории и предизвиква промени и действия в краткосрочен, средносрочен и дългосрочен план, с ясен фокус върху бизнес целите на организация. При този подход е от съществено значение да се променят нагласите на аудиторията и да я подготвят и насочват към цялостните активности на организацията.
Контент маркетинга от гледна точка на бранда, то той представлява обещание към клиентите. Обещание за това какво те ще получат, когато изберат даден продукт, услуга или компания. Обещанието обединява много повече от просто от материалността на продукта и осезаемостта на услугата, то включва и усещанията, посланията, съдържанието, изживяването, които клиентите изпитват когато използват тези продукти и услуги. Обещанието провокира емоции, които понякога могат да се окажат много силни, т.к. именно те са тези, които биха подтикнали клиента към последяваща покупка или тъкмо напротив – не биха го подтикнали. Те биха го накарали волно или неволно да използва маркетингът „от уста на уста“, както в положителен, така и в отрицателен аспект. Именно емоциите са тези, които биха могли да формират така желаната лоялност към марката, към която се стремят всички фирми, в който и да е бизнес.
Всеки път, когато компанията изпълнява своите обещания, тя укрепвате идентичността на марката „след като вече веднъж сте обещали неща на своите клиенти, трябва да изпълните своите обещания
Дебатите около множеството определения за маркетинг на съдържанието само показват неговата всеобхватност и възможност да се приложи в различни аспекти на маркетинговата практика. Нито един от тези дебати няма да направи клиентите по-щастливи, нито пък ще ги накара да изберат нашия бранд, продукт или инициатива, но ще помогнат на специалистите по- маркетинг да бъдат по-организирани, систематизирани и целенасочени.
Съдържанието е от съществено значение, без значение какъв е фокусът върху термина “маркетинг на съдържанието“ и това не трябва да отклонява вниманието ни същностното, тъй като термина се базира на това, че хората “консумират“ съдържание, използват го за подготовка на покупка, харесват, независимо от връзката си с организацията.
Елементи на маркетинг на съдържанието
Думите и изображенията са от съществено значение за човешкото поведение, а убеждаването и съдържанието играят роля в почти всички маркетингови тактики. Добрата маркетингова стратегия за съдържание е комбинация от различни тактики и стратегии, съобразени с опита, културата и нагласите на купувачите и цялостната маркетингова стратегия.
Често се прави грешката бизнес развитието и маркетинга да се слагат под общ знаменател и това се дължи на общата цел, която изпълняват, а именно да позиционират компанията като конкурентна и просперираща. Основната разлика е в това, че бизнес развитието е холистичен подход, който е насочен както към дейности, които са в прерогативите на маркетинга, така и към всички процеси в една организация, включващи всички структури в нея.
Разглеждайки широко маркетинговата литература и практиката, изглежда, че през последните десет години е има движение към мислене за маркетинга по-малко като функция и повече като набор от ценности и процеси, които всички функции участват в осъществяването на бизнес развитието на организациите. В това отношение маркетингът става ангажимент на всички, което потенциално разпръсква ролята на маркетинговата функция, но увеличава и влиянието на маркетинга.
Тъй като маркетингът придобива все по-голяма популярност като набор от процеси, които всички функции участват в разгръщането, критичен въпрос, който възниква, е специфичният принос на маркетинговата функция. По-конкретно, каква роля трябва да играе маркетинга на съдържанието, във фирма, която е пазарно ориентирана за нейното бизнес развитие?
В научните среди се наслагва безпокойството за “мултифункционално разсейване на маркетинговите дейности“ и прогнозират, че това ще доведе до намаляване на необходимостта от силна единна маркетингова функция. Практиката обаче показва, че маркетинговите функции стават все по-необходими, особено във връзката с клиентите и общуването с тях.
Но съвременните организации не се ограничават само в общуването си с външните си публики, но и обръщат специално внимание на вътрешно- комуникационните процеси в организацията. Вътрешноорганизационните комуникации се формират откомбинираната работа на съобщенията, излъчени от вътрешно комуникационните дейности, управленската работа и работата на отделите за личен състав, погрешен комуникационен подход към наетите работещи може да причини на организацията както високи финансови разходи, така и негативен публичен образ.
Стои въпросът, какво е може да бъде наречено успешно взаимодействие между контент маркетинг и бизнес развитие се очертава следната тенденция, че това компании, които демонстрира цялостен подход за управление на процесите.
Ясно разпределени роли и функции, акцентиращи на всички нива върху създаването на ценност и стойност за клиентите. Компании, които използват всички възможни комуникационни канали, като акцентират на еднакво по смисъл съдържание, но модифицирано спрямо комуникационния канал и публиката към която е насочено. Тези бизнес организации модифицират логиката си на организация, ангажиращите си подходи и ролите, които играят. Стремят се към ефективно управление не само на комуникационните процеси, репутация на компанията, образа й.
