Зелен маркетинг

Какво е зелен маркетинг, Green marketing

Green marketing, environmental marketing или ecological marketing пред­полага грижа за опазване на околната среда, той директно или косвено при­зовава за опазвате на разнообразния животински и растителен свят на на­шата планета Земя.

За съжаление, по-голямата част от хората вярват, че зе­леният маркетинг се отнася единствено до повишаване или рекламиране на продукти с екологични характеристики.

Термини като фосфати, рециклира­не и продукти, щадящи околната среда, са някои от нещата, които потреби­телите най-често асоциират със зелен маркетинг. Макар че тези термини са зелени, маркетинговите твърдения, като цяло зелен маркетинг, е много по- широката концепция, която може да се прилага за потребителски стоки, про­мишлени стоки и дори услуги.

Така зелен маркетинг включва широк спектър от дейности, включител­но продукт промяната, промени в производствения процес, промени в опа­ковките, както и изменение на рекламата.

Терминът „Зелен маркетинг“ (Green marketing, environmental marketing или ecological marketing) усилено започва да се употребява в края на 80-те и началото на 90-те години на XX век. Американската асоциация по маркетинг свиква първата работна среща по зелен маркетинг през 1975 г., а през следващата година излиза първата книга „Екологичен маркетинг“ („Ecological Marketing“).

През 1987 г. документ, изготвен от Световната комисия по околна сре­да и развитие, определя устойчивото развитие като среща „на нуждите на настоящето, без да излага на риск способността на бъдещите поколения да задоволяват собствените си нужди“. Този доклад е известен като доклада Брунтланд и е още една стъпка към широко мислене върху устойчивото раз­витие в ежедневни дейности. Първата зелена вълна е съпроводена с издаване- та на две книги на тази тема и двете с едно и също заглавие Green Marketing. Автори се Кен Пити (Ken Peattie, 1992) в Обединеното кралство и Жаклин Оттман (Jacquelyn Ottoman, 1993) в САЩ.

Според Оттман, автор на книгата „Новите правила в Зеления марке­тинг: стратегии, инструменти и вдъхновение за устойчиво брандиране“, от организационна гледна точка, опазването на околната среда трябва да бъде интегрирано във всички аспекти на маркетинга – разработването на нови продукти и комуникации, както и всички точки между тях.

Холистиченият характер на „Зеленото“ също така предполага, че освен доставчици и търговци на дребно проблемът засяга и други заинтересовани страни. Проблемите на околната среда трябва да бъдат балансирано разглеж­дани в контекста на основните нужди на ползвателите й.

Еволюция на понятието Зелен маркетинг

Първа фаза Екологичен (Ecological) зелен маркетинг, втора фаза – Зелен маркетинг на околната среда (Environmental) и трета фаза Устойчив зелен маркетинг (Sustainable), за който започва да се говори в края на 90-те години на XX век. и началото на 2000 година.

Деликатен момент в определяне границите на зеления маркетинг е до­колко една развита икономика може да си позволи лукса да бъде зелена. Оказ­ва се, че това е едно доста скъпо удоволствие, което няма как да се случи за ден-два, а ще отнеме десетилетия на преобразувания и гонене на зелени стан­дарти. Лошото е, че за много растителни или животински видове може да е вечно късно и те отдавна да са минали в графа „музейни експонати“. Зеленият маркетинг се състои от всички дейности, предназначени да генерират проду­кти, предназначени за задоволяване на човешките потребности или желания, така че удовлетворяването на тези нужди и желания да има минимално вред­но въздействие върху околната среда.

Икономиката в контекста на природоползването не е самозадоволява­ща се система. Тя зависи от природата и природните ресурси.

При разглеж­дане на този вид маркетинг безспорно трябва да се обхване сферата му на действие, а именно зеленият маркетинг е част от нестопанския (нетърговски) маркетинг, който има за цел да постигне някакъв социален ефект.

Нестопан­ският маркетинг обхваща такива важни области на човешката дейност като: държавна власт и управление, отбрана и безопасност, здравеопазване, обра­зование, религия, наука, култура, благотворителност и други. Вижда се, че оттук могат да се разглеждат най-разнообразни видове маркетинг: политиче­ски, териториален (административен), социален и т.н.

Социалният маркетинг опира на представата за социално-ориентирано етично управление на бизнеса. Той преминава през няколко етапа, свързани с развитието на принципно нови идеи, доктрини и подходи в маркетингова­та дейност.

Развитието му способства за появата на нови научни открития в медицината, технологична диагностика, опазване на околната среда, популя­ризиране на природосъобразния начин на живот и необходимостта от преда­ване на нова ценна информация на избрани целеви аудитории и на широката публика с цел подбуждане на хората да изменят своето поведение в проме­нящия се свят. Зеления маркетинг се разглежда във връзка Корпоративната социална отговорност или Доброто, което всяка фирма може да направи.

Човекът и природата са едно цяло и не бива да се поставят в антаго­нистични противоречия. Човекът е важна част от природата, но и природата има значима роля за съществуването и развитието на човечеството. Затова е необходимо изграждане на механизъм за всестранна екологична взаимозави­симост между природата и обществените системи на глобално, национално, регионално и местно ниво. Целта е да се осигури екологоустойчив растеж, а това е важен аспект от концепцията за устойчиво развитие.

Екологичен (Ecological) зелен маркетинг

Пряко свързан със социалния маркетинг е зеления (екологичния) маркетинг, чиято цел е да се съобразяват стремежите на фирмите към висока печалба с възможностите и условията на околната среда. Той има много ас­пекти:

• създаване на екологично чисти продукти;
• екологично снабдяване със суровини;
• екологично производство;
• екологични потребители;
• екологична околна среда.

Съвременните философии в бизнеса изискват организациите да се съ­образяват например с изисквания на обществото относно екологията. Така развитието на Зеления маркетинг става все по-актуална тема и се разработ­ват съответни специфични принципи и инструментариум, целящи предлага­не на екологично чисти продукти и организиране на дейност, която не ощетя­ва околната среда и екологичните интереси на целевия сегмент и обществото като цяло.

Зеленият (Екологичният) маркетинг

• екологично маркетингово мислене, концепция в управлението на бизнеса, при която екологичния елемент е важна част от развитието на фирмената, в т. ч. управленска култура;
• екологични маркетингови инструменти за опазване на околната сре­да и ограничаване на вредите за нея от стопанския производствен и потребителски процес.

Зеленото в рекламната комуникация означава грижа за другия и показ­ва сериозно отношение на марката към потребителите и мисъл за бъдещите поколения. Този вид маркетинг включва няколко основни и задължителни елемента, които интегрира в едно цяло:

• преобразуване на производството – екологични съображения при производството и насочване към решения, насочени към верига­та „производител-потребител“ в аспект на преки и обратни връзки между обществената производствена система и природните ресурси;
• екологично съобразяване на технологията на производство и раз­работване на алтернативни методи. При опит за минимизиране на отпадъците, фирмите често са принудени да преразгледат техните производствени процеси. В тези случаи те често развиват по-ефек­тивни производствени процеси, които не само намаляват отпадъци­те, но намаляване на необходимостта от някои суровини. Това служи като двойно намаляват разходите, тъй като и двете: и отпадъците, и суровините, са редуцирани.

В други случаи фирмите се опитват да намерят решения, вместо намаляване на отпадъците. В тези случаи фирми се опитват да намерят пазари или употреби за техните отпа­дъци, където отпадъците на една фирма се превръщат в суровина при въвеждане на производство в друга фирма.

• смяна на суровините или редуциране на вече използваните суровини и материали за продукта;
• еко опаковки;
• зелена рекламна и PR стратегия;
• цялостна екологична култура на компанията и служителите в нея.

Основни тенденции на Зеления маркетинг

• размер и характер на придобиваните природни ресурси и възмож­ността за тяхното възстановяване;
• степен на изполване и оползотворяване на природните ресурси;
• замърсяване на основните елементи в природната среда във вреда на човечеството;
• отражение на нарушеното равновесие в природата върху социалното и икономическото развитие;
• взети решения за преодоляване на екологични проблеми.

Един глобален модел на Зеления маркетинг обхваща основните елемен­ти на маркетинговата система – производство (технология), пласмент (снабдя­ване – доставчици), продукт (вещи и услуги), потребител (пазар -купувачи).

Екологично производство

свързва се с технологията на създаване на продукти и оказване на услуги. То се проявява като емисии при производ­ство, характер и съдба на отпадъците (рециклиране, изхвърляне и др.) и тук се говори за фирмена екостратегия и идеята за овладяване на по-съвършени производствени процеси. Насоките на тази екостратегия са към нови техники и технологии, внедряване на продукти с нови свойства, използване на нови източници на суровини, търсене на нови пазари за реализация.

Екологичният пласмент

означава, че на входа на производството тряб­ва да се доставят суровини и енергия, които не застрашават и не са обреме­нени с параметри, които вредят на хората при тяхното призводствено прера­ботване, транспортиране, съхранение и отделянето на вредни емисии, а на изхода продуктът трябва да отговаря на всички параметри за качество, сигур­ност, безопасност и безвредност.

Екологичните продукти

опират се на параметрите за степен на опас­ност при употребата им по предназначение, степен на пригодност при транс­портиране и съхранение, степен на вредност след употребата им. Оценките се правят както за самите продукти, така и за техния субмикс – опаковка, консумативи, отпадъци при употреба, остатъци след употреба.

Тези проду­кти се маркират по специален начин и тяхното производство се регламентира със специално законодателство и се сертифицират по специални нормативни уредби и стандарти. Производителите трябва да предлагат екологични про­дукти, които не само не трябва да замърсяват околната среда, но трябва да я защитават и дори да ликвидират съществуващите екологични щети.

Основният акцент е върху екологична опаковка. За притежател на мест­ни и сезонни продукти например зеленчуци от регионалните земеделски сто­панства е по-лесно да бъдат пуснати в продажба с етикет “зелено”, отколкото вносните продукти.

Цените на тези продукти може да бъде малко по-висока в сравнение с конвенционалните алтернативи.

Комуникацията с пазара следва да постави акцент върху екологичните аспекти, например че дружеството притежава сертификат или е сертифици­ран по ISO 14000. Това може да се оповестява за подобряване на имиджа на фирмата. Освен това фактът, че компанията харчи за опазване на околната среда, трябва да се рекламира.

Спонсорирането на природната среда е също много важно. И накрая, но не на последно място, екологични продукти ве­роятно ще се нуждаят от специални промоции продажби. Допълнителният социален маркетинг “П”-та, които се използват в този процес, са както следва:

• Публика (аудитория) Publics – ефективеният социален марке­тинг знае своята аудитория и може да се обжалва пред множество групи от хора. “Public” е разделен на външни и вътрешни групи, участващи в програмата. Външни публики са целевата аудитория, вторична публика, докато вътрешните публики са тези, които са ангажирани по някакъв начин с одобрение или изпълнението на програмата.
• Партньорство – Най-важните и значими социални проблеми за климата, включително и “зелени” инициативи, са твърде сложни и обемни за едно лице или група, за да се справи с тях. Свързването с други групи и инициативи укрепва шанса на ефикасност.
• Политика – социалните маркетингови програми могат да се справят добре в мотивиране на промяна на поведението, но това е трудно да се поддържа, ако средата, в която сме, не подкрепя тази промяна в дългосрочен план. Често в политиката е необходима промяна и ме­дийни застъпнически програми могат да бъдат ефективно допълне­ние към социална маркетингова програма.

Екологичният потребител предполага нов тип съзнание у купувачите. Екосъзнанието се отнася както за отделния индивид, така и за обществото като цяло.

Петте основни правила на потребителя за екологична насоченост:

1. право на защита на здравето и сигурността;
2. право на защита на финансовите интереси;
3. право на защита на законовите интереси;
4. право на предоставяне на възможност за участие;
5. право на образование и информация.

Екологичната насоченост към индивида се отнася до системата за за­щита на здравето от екологично неиздържани продукти.

Екологичното съзнание и цялата разумна дейност на човешкото въз­производство и развитие трябва да бъдат насочени към възстановяване и поддържане на екологичното равновесие на планетата.

Хармонизация в отношенията човек-природа може да се постигне оба­че само тогава, когато в практиката на природоползване и в социалните отно­шения се отчитат три основни функции:

• ресурсно – суровинна (екология на труда-преработка, производство от веществото на природата на средства за живот, за труд и произ­водство – селско стопанство, промишленост, комуникации и т. н.);
• рекреационна (екология и здраве на човека – възпроизводство на по­пулацията и на средата на живот на човека като социум и субект на обществени отношения);
• резерватна (опазване на биоразнообразието на регионите, на стра­ните, на биосферата на Земята).

Работата в Зелена насока може да помогне на търговците на дребно да се откроят от конкурентите си, но изглежда все още малцина се стремят да бъдат екологично отговорни и щадящи околната среда.

Може да се предпо­ложи, че фирмите с маркетинг на продукти с екологични характеристики ще имат конкурентно предимство пред фирмите, търгуващи без отговорност към околната среда алтернативи. Например Xerox въвежда “високо качество” рециклирана хартия фотокопирна машина в опит да задоволи изискванията на фирмите за по-малко вредни за околната среда продукти.

През последните години стана много актуално да сме зелени -често го­ворим за природосъобразен начин на живот, здравословно хранене, разделно събиране на отпадъци, рециклиране, опазване на околната среда. Тази модна тенденция не подмина и рекламната индустрия, която започна да произвежда зелени реклами и да призовава клиентите си да продават в зелено.

Много мениджъри на компании все още са подозрителни към зеления момент в своите маркетинг стратегии, вярвайки, че това е моментна мода.

Изнесените цифри обаче сочат нещо друго. Изследване на Американската асоциация по маркетинг показва, че през последните десет години еко ре­кламите са се увеличили от 10 на 33%, а зеленият избор на потребителите е нараснал от 2 на 33%. Последното изследване на същата асоциация сочи, че 94% от купувачите предпочитат да имат взаимоотношения с компании, които демонстрират грижа за околната среда. 80% от тях заявяват категорично, че избират само продукти, щадящи живата природа.

Всички тези факти дават повод на медиите да заговорят за нов вид зе­лени потребители или зелен пазарен климат, които постепенно започват да формират вкуса на масовата аудитория, която все повече започва да реагира първосигнално на зеления цвят. Парадоксално е, но самите клиенти изпитват трудности да определят какво точно разбират под “зелена марка“, за тях това е понятие, свързано с “нещо природно“, “нещо органично” или “нещо, което е добро за живота на Земята“. 64% от купувачите не могат да се сетят за “Зеле­на марка”, която 100% заслужава тази титла.

Аудиторията е скептично и по­дозрително настроена към всички фирми, използващи зеления маркетинг в своите търговски стратегии. Експертите съветват да не се лансират рекламни кампании от типа “Ние също сме зелени”, особено ако става въпрос за авто­мобилната или петролната индустрия, или за енергийния сектор. Това ще е несполучлив опит да се пребоядисате в зелено.

5 основни правила на зеления маркетинг.

1. Опознай добре клиента.
   Ако искаш да продаваш зелени продукти, първо трябва да се убедиш, че клиентите са осведомени, загрижени и съпри­частни към това, което предлагания от Вас продукт се опитва да направи за опазване на околната среда. Whirlpool разбра, че купувачите няма да платят допълнително пари за хладилник без хлорирани и флуорирани въглеводоро­ди, защото те не знаеха, че това са вещества, използвани в направата на охла­дителни системи и аерозоли, които вредят на озоновия слой.
2. Упълномощаване на клиента.
   Трябва да има убеждението, че потре­бителите, поотделно и заедно, правят разлика между Вашия продукт и остана­лите на пазара. Това се нарича “упълномощаване на клиента”, това е и главната причина те да купуват зелени продукти. Не се страхувайте да експерименти­рате, защото това е сравнително нова концепция и има много неоткрити въз­можности, а новаторството винаги ще ви отличи от конкурентите ви.
3. Прозрачност.
   Потребителите трябва да вярват в законността на про­дукта и спазването на всички изисквания, проявени към него. В това отноше­ние има доста спекулации и абсурдни твърдения. Например че един или друг перилен продукт се отнася щадящо към природата още от 1884 г.
4. Увереност у купувачите.
   Грижата за околната среда не трябва да става за сметка на качеството на продукта. Такива, които не вършат работа, отиват директно в кошчето за боклук, а това не е много добре за природата. От друга страна, клиентите престават да се интересуват от еко продукти, ако няколко пъти са дали парите си на вятъра и не се получили нищо срещу това. Зелената концепция не позволява фалшиви и комерсиални трикове – тя ви задължава да сте истински!
5. Ценова политика.
   Калкулацията на цената на зелените продукти трябва да е умерена и да е по джоба на клиента. Много от екопродуктите имат по-висока цена, за тяхното производство се използват по-скъпи състав­ни части, по-скъпи технологии, производствено време и ресурси. Все още са малко потребителите по света, които могат да си позволят лукса да са в крач­ка с новата екомода.

Зеленият маркетинг е нещо повече от моментна мода. Той обхваща повече от маркетинговите претенции на фирмата и е и от страна на про­изводителите, и от страна на потребителите. Отговорността за бъдещето е на всички. Предприятията трябва да поемат голяма част от отговорността за влошаването на околната среда и в крайна сметка потребителите са тези, които търсят стоки и по този начин могат да създадат екологични проблеми. Трябва да се помни, че незаинтересованият потребител, който реши да обез­врежда отпадъците си по неподходящ начин, е много по-опасен за природата от предприятие, което търгува с вредни емисии.

В крайна сметка зеленият маркетинг изисква потребителите, които ис­кат по-чиста околна среда, да са готови да „платят“ за нея по-високи цени на стоките, промяна на начина на живот, или дори правителствена намеса, но докато това се случи, ще бъде трудно за фирмите сами да водят зелената ре­волюция на пазара. Предвид това, не трябва да се забравя, че купувачът има способността да оказва натиск на доставчиците да променят своите дейнос­ти. Така екологичните ангажименти на организацията може да са не само да произвеждат стоки, които са намалили вредното си въздействие върху окол­ната среда, те могат да бъдат в състояние да окажат натиск върху доставчици­те си да се държат по екологично „отговорен“ начин. Крайните потребители и купувачи също имат способността да окажат натиск на организациите да ин­тегрират околната среда в тяхната корпоративна култура и по този начин се гарантира, че всички организации минимизират вредното въздействие върху околната среда на тяхната дейност.