[lwptoc depth=”1″]
Все по-силното обвързване на социалните медии с автомобилнния пазар и нарастващото им влияние върху потребителското поведение и решението за покупка на кола налага тяхното интегриране в дигиталния маркетинг на компаниите като част техния комуникационен микс.
Преминавайки през основните теоретични постановки и прилагайки последните проучвания за ролята и значението на социалните медии за бизнеса и за автомобилните компании в частност, можем да направи заключението, че потребителите ще продължат да извършват покупката на автомобили офлайн, но съчетанието от социални и мобилни комуникации е това, което ще ги отведе до шоурума за финализиране на покупката.
Роля на социалните медии в маркетинга
Социалните медии предлагат нови възможности за практически неограничено покритие на пазара, интерактивна връзка с потребителите, по-точно идентифициране на целевите клиенти и по-добра персонализация за успешен ретаргетинг.
Когато компанията ангажира потребителите в социалните медии със своето съдържание, тя увеличава многократно покритието на аудиториите си, защото взаимодействието на потребителя с брандирано съдържание е видимо и за неговите приятели.
Споделянията, хаштаговете, и отбелязванията са едни от основните функции, допринасящи за разрастването на маркетинговите кампании.
Според Boone & Kurtz интегрираните маркетингови комуникации се опитват да координират и контролират различните елементи на комуникационния микс – реклама, лични продажби, връзки с обществеността, директен маркетинг и насърчаване на продажбите – за да създадат унифицирано, фокусирано върху клиента послание, и по този начин да постигнат редица организационни цели.
Социалните медии, в т.ч. и социалните мрежи, улесняват многократно разпространяването на единни и съгласувани послания отстрана на бранда през различни социални канали по-едно и също време, което е цел и основа за провеждане на успешни ИМК.
Значение на социалните медии за маркетинга на автомобилния пазар
➡ 2 от 3 млрд. интернет потребители по света са активни потребители на социалните мрежи; използването на социалните медии нараства с 8.7% на година; 40 млрд. бизнеси имат активна Facebook страница.
➡ На „социалното” се гледа като на втората най-ефективна дигитална тактика за задържане на потребители, превъзхождана само от мейла. 64% от търговските преставители казват, че са приключили поне една сделка през 2019 директно от използването на социалните медии.
➡ Според инфографика на Parature 72% от потребителите са дали висока оценка за брандове, представени онлайн, 33% са се оплакали от даден бранд в социалните мрежи, 59% са получили отговор на тяхното оплакване или комплимент, a 51% базират решението си на онова, което са чули в отговор.
➡ През 2019 Facebook е повлиял на 72% от онлайн и офлайн покупките на потребителите.
➡ Има над 14.4 млн. видеа, качени директно във Facebook през февруари 2019, генерирали над 2200 млрд. гледания.
➡ Кликовете върху линкове съставляват 92% от всички интеракции на потребителите с туитове в Twitter.
➡ Топ брандовете в Instagram имат степен на ангажираност (ER) от 44,21% на последовател, която е 58 пъти по-висока от тази при Facebook и 120 пъти по-висока от тази на Twitter.
➡ 90% от Instagram потребителите са на възраст под 35 (ScienceDaily cited in Hainla, 2016) Instagram се превърна в социалната мрежа за таргетиране на поколението след 1980 (т. нар. Millennials).
➡ Сред водещите автомобилни марки в Instagram лидери са Mercedes и BMW (BMW води с 5.7 млн. последователи, а Mercedes оглавява класацията за притежанието на най-много собствени канали с брандирано съдържание).
Успешни кампании провеждат и Jaguar, Maserati, Toyota, Chevrolet, Ford и Jeep
➡ През YouTube оповести цифрата от 40 млрд. гледания на брандирано съдържание в портала. Повече от половината гледания в YouTube са през мобилни устройства, а средната продължителност на сесия е повече от 40 мин. (Hainla, 2016)
➡ Делът на маркетинг бюджета за социални медии се очаква да нарасне от 10% средно до почти 25% в следващите 5 години. (Pick, 2016)
Значимост на социалните медии за маркетинга на автомобилните компании
Проучване на CMO Council подчертава важността на социалните медии за автомобилните брандове по отношение на задържането на съществуващите и привличането на нови клиенти. 38% от потребителите твърдят, че биха се допитали до социалните медии преди следващата покупка на автомобил, докато 23% от автомобилните купувачи използват социалните канали, за да разговорят за опита си по време на процеса по закупване на автомобила.
84% от купувачите на автомобили използват Facebook, а 24% са го използвали като източник при взимането на решението за покупка на автомобила си. 40% от покупките на нови автомобили през следващото десетилетие ще бъдат направени от поколенията, родени след 1980г. 94% от покупките на тези потребители ще са базирани на информация, събрана онлайн.
Интеграцията на социалните медии в маркетинг микса на автомобилните компании
➡ Потребителите са по-ангажирани откогато и да е било по отношение използването на социалните медии и сайтовете с рецензии като основни средства за избор на дилърства. 75 % от автомобилните купувачи и 68% от ползвателите на свързани с автомобила услуги заявяват, че търсенето в интернет, вкл. социалните медии и сайтовете за рецензии, са били най-полезните средства за избор на дилърства – изпреварвайки всички останали медии и канали, вкл. дилърския уебсайт, класиран на първо място само от 16 % от автомобилните купувачи.
➡ Facebook продължава да повишава значимостта си като партньор за ‘локален маркетинг/реклама’ за дилърствата. Facebook рекламите продължават да придобиват все повече популярност, 66 % от купувачите или собствениците на автомобили, видели Facebook реклама, са кликвали върху нея. 45% от купувачите на автомобили и 30 % от потребителите на услуги казват, че ще “се отбележат” в автомобилното дилърството във Facebook, за да се възползват от промоциите.
➡ Потребителите на автомобил или свързани с него услуги провеждат предварително проучване онлайн, като 50% от купувачите на автомобили и 69% от потребителите на услуги казват, че са посетили само едно дилърство преди закупуването/обслужването. Статистиките потвърждават тенденцията посещенията да се извършват виртуално.
➡ Cars.com and Edmunds.com са категоризирани от автомобилните клиенти като най-полезни ревю сайтове, следвани от Google+ и Yelp. Facebook завършва топ 5, а CarGurus.com прави встъпителното си появяване на 6то място, измествайки Yahoo! Local (7мо) DealerRater (8мо). Citysearch и MerchantCircle се преместват нагоре в класациите, а YellowPages.com and Kudzu изпадат.
Стратегията за интегриране на социалните медии с всички комуникационни канали на автомобилната компания
➡ Оптимизиране дизайна на корпоративния уебсайт за целите на маркетинга в социалните медии чрез включване на бутони и линкове, отвеждащи към страниците в социалните медии и вградено в сайта търсене в Twitter, което да показва туитове за марките на компанията.
➡ Обвързване на емейла със социалните медии чрез бутони за споделяне във всеки имейл бюлетин. Използване на CircleCount за добавяне на email абонати към кръговете на Google+. Използване на имейл бюлетина с новини за обявяване на специални събития в социалните мрежи.
➡ Контент маркетинг (маркетингът на съдържанието). Компанията трябва да изпраща съгласувани послания във всички възможни канали, позволявайки на потребителите сами да разпространяват публикациите чрез добавяне на бутони за споделяне и цитати с възможност за директен туит (посредством highlighter).
➡ Уебинари – позволяват създаването на бизнес контакти, демонстрирането на познания и експертен опит, промотиране на продукт или услуга и улавяне на потенциални купувачи (sales leads). За да мултиплицира тези предимства, компанията трябва да насърчи хората да споделят участието си в уебинара като добави бутони за споделяне на целевата страница на уебинара, на страницата за потвърждение на регистрацията и в мейла.
Компанията трябва да се създаде специален хаштаг за ивента и да насърчи и проследи дискусиите около него.
➡ Онлайн ивенти. Компанията трябва да проследява хаштаговете на автомобилните събития, както и хората, които са ги използвали, и да се опита да си създаде нови последователи. За събития в Twitter тя може да достигане до участниците като закупи TweetBinder отчет; да се свърже с тях, да ги попита за впечатленията им от събитието и да се опита ги ангажира дългосрочно с бранда.
Стъпките в изграждането на стратегията за маркетинг в социалните мрежи
➡ Централизиране на екипа за социалните медии: задаване на общи цели и ключови индикатори за представяне в различните функционални области.
➡ Съгласуване и разпределяне на ролите и отговорностите: маркетинговият екип отговаря за изграждането на бранда и управлението на каналите; екипът по комуникациите се заема с новините и с управлението на репутацията на марките, а екипа по обслужване на клиентите се фокусира върху решаване проблемите на настоящите и потенциалните клиенти, и отговаряне на въпросите им. Юридически и IT специалистите са от ключово значение за успеха на екипите.
➡ Осигуряване на необходимите ресурси. С цел по-добра колаборация между различните функционални области трите екипа са разположени в Команден център за социалните медии, където им е осигурена енергична, творческа и мотивираща среда с множество стаи за колективна работа и най-иновативните технологии.
➡ Поддържане на опростен модел на работа. Управлението работи съвместно с IT отдела, за да си осигури глобален набор от инструменти за мениджмънт в социалните медии, който е интегриран със CRM системите на компанията.
➡ „Активно слушане” с цел идентифициране и разрешаване на въпросите, свързани с качеството. Съветниците от GM следят активно информация в социалните медии, за да идентифицират потенциални проблеми и да осигуряват обратна връзка за клиента в реално време. Така компанията може да изтегли технически неизправните автомобили преди проблемът да е станал масов и да компенсира засегнатите потребители.
Не всяко взаимодействие с клиента трябва да се отнася до разрешаването на проблем. Помощта към клиента да извлече максимума от продукта и упътването му в процеса на обслужване са чудесни начини за подсилване на клиентското изживяване.
Ползи от използването на социалните медии.
➡ Съдържанието в социалните медии е постоянно и повтарящо се. То позволява на компанията да показва тагетирани, персонализирани и напомнящи реклами за хора, които са посетили VDP[2] страници на уебсайта, окуражавайки ги да се отправят към физическото дилърство за финалната фаза от процеса на покупка.
➡ Социалното съдържание е мобилно. Почти всяка социална мрежа има съответно мобилно приложение, което потребителите могат да отворят отвсякъде и по всяко време. Не случайно с разрастването на мобилните технологии, купувачите се чувстват все по комфортно да проучват и пазаруват от мобилните си устройства (71% ги използват на някакъв етап от процеса на закупуване на автомобил).
:arrow:Социалното съдържание е персонализирано. Автомобилните маркетолози трябва да избягват генеричните реклами, а социалните мрежи ги улесняват в създаването на силно персонализирани реклами. Ако потребителят е правил проучване за синя Toyota Camrys на дилърския сайта, но получи реклама просто за Toyota, това почти не помага за разширяване на покупателния му опит и не подтиква към покупка.
За да ангажират наистина потребителите и да извлекат максимална възвръщаемост от инвестициите си в социалните медии, дилърите трябва да персонализират рекламата за конкретния модел и ключовите му характеристики.
Фактори за провеждане на успешна кампания в социалните медии
➡ Единствената последователна нишка във всяка успешна кампания на автомобилен бранд в социалните медии е визуалното разказване на история, свързана с марката, чрез видеа и изображения, които да привличат все повече последователи.
➡ Следващите неизменни елементи на успешната кампания са точният тайминг на публикациите, интерактивност и двупосочна комуникация – хората искат да си взаимодействат със съдържанието, да получават отговори на запитванията си и решение на проблемите си.
➡ Това е начинът да се повдигне корпоративната завеса и да се хуманизира бранда. Обединяващият елемент е интеграцията – да се проектира кампанията като цялостното изживяване, построено около съвременните социални потребители и популярни дигитални платформи.
Не става дума за демонстриране уникалните характеристики на автомобила, а за въвличане и вдъхновяване на потребителите.
Добрите практики от автомобилните кампании в социалните медии
➡ Dodge използва социалните медии, за да популяризира и реализира маркетинговата си кампания Dart Registry, която дава възможност на хората да „си подарят” конфигуриран от самите тях модел Dart чрез групово финансиране (crawdfunding) от приятели и роднини.
➡ С Facebook фен страница, притежаваща над 19,4 млн. харесвания, BMW е един от най-емблематичните примери за добре канализирани маркетингови усилия в социалните мрежи. Те имат средно над 25,000 харесвания и стотици споделения на един пост.
➡ С кампанията си „Не е нормално” MINI ревитализира и репозиционира марката като приятелски и новаторски бранд.
➡ Hyundai провежа викторини за начина на живот в Instagram и използва функцията „отбелязване“ (Check-In), за да помогне на потребителите да открият перфектния за тях Hyundai SUV. Типичен пример за вирусен маркетинг пък е емоционална кампания #MyPolestar нa Volvo.
➡ Компаниите могат да направят много повече от това да ангажират аудиториите си – те могат активират лидерите на мнението в социалните медии.
➡ Chevrolet залага на тях, за да представи своя нов модел Trax, като им предоставя кросоувъра, за да преминат с него по офроуд маршрут, споделяйки преживяванията си в реално време в социалните мрежи.
➡ Подобни са и кампаниите на Ford, Mercedes, Toyota, Jaguar, Cadillac, Maserati, Chrysler, GMC..
