Развитието на уеб мрежата и мястото на дигиталните маркетингови комуникации в интернет
Дигитални маркетинг кампании и уеб приложенията в новите платформи дават възможност на потребителите да споделят информация за себе си и темите, от които се интересуват.
Появяват се блоговете и онлайн социалните мрежи, които заемат важно място в дигиталния маркетингов микс и до момента. Новият Уеб отваря врати към нов свят за маркетинговите комуникации.
Налице е възможността за обратна връзка и улесняване предаването на информацията. Това предполага повече усилия от страна на маркетинга в насока мониторинг и анализ на информацията за компанията и нейните брандове в Мрежата, тъй като бизнесът няма контрол върху нейното публикуване. Повяват се нови възможности за комуникация, които са нехарактерни за традиционните медии.
Създават се и условия за събиране и обработване на информация за потребителите, възможност за таргетиране на посланията вкомуникацията и за анализ на резултатите от тях.
С навлизането на стандартите на Уеб 3.0 („семантичен уеб”), целящ „да преведе” информацията в интернет на разбираем за компютрите език, авторът очаква, че този процес ще се подобри, благодарение на по-лесното и по-прецизно събиране на данни за потребителите, които да бъдат подложени на допълнителен анализ.
Развитието на интернет рекламата и дигитални маркетинг кампании
В самото начало тя представлява рекламно пространство на сайта на дадена медия, което рекламодателят (advertiser) закупува директно от издателя, собственик на сайта (publisher).
С разрастването на Мрежата, сайтовете дигитални маркетинг кампании, предлагащи рекламно пространство, стават все повече. Остават незаети рекламни позиции. Тогава се появяват рекламните мрежи (Ad Networks), които се явяват като посредник между издателя и рекламодателя.
За кратък период от време дигитални маркетинг кампании стават много, което затруднява рекламодателите. Появява се и рискът един рекламодател да закупи повече от веднъж една рекламна аудитория от различни рекламни мрежи. Това налага създаването нов рекламен модел – рекламна борса (Ad Exchange).
При него издателите се регистрират в рекламна платформа и заявяват своите свободни рекламни позиции, като и двата модела – на рекламните мрежи и на рекламните борси, – са релевантни за съвременния рекламен пазар.
Освен това, в първа глава на дисертацията вниманието е фокусирано и върху използването на интернет от крайните потребители, като предпоставка за развитието на дигиталния канал за маркетингови цели. Отбелязва се тенденцията за нарастване броя на домакинствата с достъп до интернет както в Европа, така и в България
Положителните тенденции в използването на интернет неминуемо се отразяват на маркетинга. Инвестициите в изграждане на присъствие в Мрежата под формата на фирмен сайт, блог, страници в социалните мрежи, реклама, директен маркетинг чрез онлайн каналите, стават все по-големи, но това само по себе си не е достатъчно условие за успех.
За да е успешна една кампания, тя трябва да има ясно зададени цели, както и прецизно избрани комуникационни инструменти и канали, чрез които да достигне и да въздейства на правилната аудитория.
Възможните цели, постижими с инструментите на дигиталната маркетинг кампания
Традиционните комуникационни цели са информиране, убеждаване, напомняне и насърчаване, както и цели, които са специфични за дигиталната среда, като: оптимизиране на резултати в мрежата на търсене; подобряване обслужването на клиентите, създаване (увеличаване) на аудиторията, разширено ангажиране на аудиторията и генериране на трафик към официалния сайт. Разгледани са спецификите и инструментите на онлайн рекламата, връзките с обществеността, промоциите и директния маркетинг.
Посочено е, че рекламата в онлайн среда не се различава значително от традиционната реклама. Тя също е платена, нелична и масова форма на комуникация и представя и популяризира идеи, стоки и услуги, чрез една или повече медии с идентифициран спонсор. Когато целта на рекламата е да достигне до максимално голям брой потребители (да се привлече внимание), уместно е да се използват възможностите на премиум мрежата.
Тя включва сайтове, които достигат до над 50% от интернет-потребителите в съответната страна. Друг канал за реклама с цел привличане на внимание и интерес е дисплейна мрежа на Google Ads. Тя включва голямо разнообразие от сайтове, чрез които съобщението може да достигне до потребителите. Към нея спадат и рекламите в YouTube и Gmail. Рекламата може да се насочи към различен тип аудитории (ремаркетинг, намерение и афинитет).
Рекламите във Facebook, Instagram и Messenger. Подобно на Google, и Facebook предлага голямо разнообразие от аудитории в дигитални маркетинг кампании. В социалната мрежа могат да се таргетират аудитории по интереси, поведение, демографски характеристики, ремаркетинг, харесали страницата, приятели на харесали страницата, аудитория от клиенти на фирмата (чрез имейл листи) и подобна на вече създадена аудитория.
Освен вече разгледаните цели на рекламата, които са насочени към нейната информативна, напомняща и убеждаваща функция, тя може да цели и насърчаване към покупка. В онлайн среда това може да се постигне благодарение на възможностите за тясно таргетиране.
При рекламите, насочени към действие се таргетира по-малка като обем аудитория. Тук рекламата в премиум мрежи не би могла да е полезна, но могат да се използват възможностите на Google Ads и Facebook Ads.
Освен в рекламите в дисплейната мрежа в Google, действие могат да предизвикат и тези в мрежа за търсене. Те са ориентирани към потребители, които вече проявяват интерес към продукта, търсят информация за него и правят сравнения с конкурентни алтернативи. Използват се текстови реклами. Те се появяват при изписване на ключова дума в търсачката на Google.
Дигитални маркетинг кампании и рекламата са инструмент за информиране, напомняне и убеждаване се явяват и връзките с обществеността. Те включват широк спектър от инструменти – публикуване на статии, спонсорство, благотворителни инициативи, но що се отнася до онлайн връзките с обществеността, те се свързват главно със социалните медии
Социалните медии представляват съвкупност от безплатни онлайн инструменти и платформи, които позволяват на хората да публикуват, обсъждат или споделят информация . Те се превръщат в основен начин за комуникация в интернет през 21-ви век, защото дават възможност на потребителите да споделят своите идеи, виждания, важните моменти от живота си по нов начин, непознат за обществото преди тяхната проява.
Този начин на комуникация се отразява и на бизнеса, който вече не се опитва да се свърже с потребителите, а те го търсят. Фирмите осъзнават, че без план и стратегия за маркетинг в социални медии нямат шанс да се откроят в бързо променящата се дигитална среда.
Те трябва да се нагодят към новия начин на комуникация, да излязат от рамките на рекламните формати и PR и да намерят оригинални начини на взаимодействие с потребителите, да поемат водеща роля в социалните медии.
Инструментите на маркетинг на соцалните мрежи са корпоративния блог, микро- блоговете, профилите в социални мрежи, сайтовете за медия споделяне, социални новини и отметки, рейтинги и прегледи, форумите и виртуалните светове.
Друг инструмент за комуникация са онлайн промоциите. По своята същност те не се различават съществено от традиционните промоции, макар че някои от традиционните инструменти на промоционалния субмикс са по- рядко застъпвани в онлайн средата.
Такива са мострите и дегустациите (онлайн алтернатива е заявка за изпращане на мостра или посещение на физически обект) и търговските сделки (сайтовете за търговия на едро са по- малко застъпени, макар че част от българските търговци препродават стоки, поръчани онлайн с преференциални условия за количество). За сметка на това ограничение, останалите инструменти са широко застъпени и усъвършенствани спрямо традиционните.
Ценовите промоции са приложими за компаниите, които разполагат с онлайн магазини. Сайтовете често предлагат възможност за филтриране на стоки с намалена цена. Разработват се и отделни целеви страници, в които се помества информацията за промоционалните стоки.
Технологиите предлагат динамично намаление на цената при липса на интерес към дадена стока за определен период.
Широко застъпени са и онлайн ваучерите и купони за отстъпка. Те представляват кодове за еднократна или многократна употреба, които се предоставят на потребителите лично (чрез възможностите на директния маркетинг) или масово (чрез онлайн рекламата и социалните медии).
Кодът се въвежда в специално поле на сайта и редуцира цената при поръчка. Програмите за лоялност също се използват в онлайн промоционалния микс. При тях подобно на традиционните се трупат точки при направени поръчки и тези точки могат да послужат при последващи покупки под формата на преференциална цена, безплатна доставка или продукт и др.
Томболите и конкурсите също са широко застъпени в дигитални маркетинг кампании. При тях най-често се разработват целеви страници или уеб приложения, в които потребителят да заяви своето участие. Използват се и за ангажиране на аудиторията в социалните медии.
Събраната аудитория може да бъде ретаргетирана с инструментите на онлайн рекламата и директния маркетинг за целите на дигитални маркетинг кампании.
Директен маркетинг
Сравнен с останалите три комуникационни инструмента, е по-специфичен. При него комуникацията е лична и директна, което би могло да определи и срока на достигане на целите. Този инструмент продължава да се развива и има своето място в комуникационния маркетингов микс.
Това се дължи на неговата еволюция във времето. С навлизането на дигиталния маркетинг и CRM системите, той става ключов фактор в комуникационния субмикс.
Възможни канали за достигане на потребителите чрез директен маркетинг онлайн са електронна поща, съобщения в клиентски профил и мобилни известия.
