Дигитални маркетинг стратегии
За да се демонстрират възможностите на дигиталната маркетинг стратегия, тук ще се направи оценка на резултатите от четири реални кампании.
Две по две кампаниите са със сходни параметри продукт, креативно представяне, време на провеждане, бюджет. При първите две кампании целевото действие е попълване на контактни данни на сайта (lead), а при вторите – онлайн поръчка в онлайн магазин .
Тук последователно са разгледани особеностите на кампаниите от гледна точка на техните цели и използваните дигитални маркетингови инструменти за тяхното достигане.
Дигитална кампания за нов продукт
Първата дигитална кампания цели да информира потребителите за наличието на нов продукт и да убеди потребителите в неговите предимства. За постигане на целите се използва интегриран подход за комуникация в интернет. Дигиталният субмикс включва:
➡ реклама – използват се рекламни формати в премиум мрежата, дисплейната мрежа и мрежата за търсене на Google Ads, YouTube, Facebook и Instagram. Посланията са с обучителна насоченост (включва реклама, която да покрие широка аудитория, както и такава, подтикваща към действие);
➡ връзки с обществеността – платени статии в избрани уебсайтове, прессъобщения за въвеждането на новия продукт;
➡ маркетинг в социалните медии – включва публикации в корпоративния блог на компанията, публикации във Facebook (вкл. Facebook игра) и Instagram;
➡ директно намаление от цената – продуктът се предлага с преференциална ценова оферта.
Тук има широкото застъпване на рекламата и връзките с обществеността, които способстват за предизвикване на внимание и интерес, които са ключовите цели на дигиталнта кампания. Не е пренебрегнато и присъствието в социалните медии, където клиентът може да намери допълнителна информация за продукта.
Промоционалните условия, в комбинация с тях, са още едно конкурентно предимство на новия продукт, който би подтикнал потребителя към действие.
Ремаркетинг стратегия
Втората дигитална комуникационна кампания (Кампания 2А), се провежда една година по-късно. За разлика от предната кампания, тук се предполага, че потребителите вече са запознати с продукта, знаят за неговото съществуване, както и как да се възползват от него.
С Кампания за ремаркетинг се цели напомняне и насърчаване. Според направената класификация за степен на изпълнимост на целите по модела AIDA изброените по-горе преобладаващо попадат в графа действие.
Това не изключва предходните нива на ангажираност внимание, интерес и желание, но крайната цел, за която ще се съди за успеха на компанията, трябва да е предизвиканото действие.
И тук рекламодателят залага на интегриран подход. Дигиталният субмикс на кампанията включва:
➡ директно намаление от цената – продуктът се предлага с преференциална ценова оферта;
➡ реклама – използват се рекламни форми в премиум мрежата и мрежата за търсене на Google Ads, YouTube, Facebook и Instagram; посланията са ориентирани към популяризиране на ценовата отстъпка;
➡ маркетинг в социалните медии – включва публикации във Facebook и Instagram. Набляга се на промоционалните условия.
Комуникацията е насочена към популяризиране на директното намаление от цената, чиято цел е да предизвика действие от страна на потребителите.
Това действие в рамките на интернет и в контекста на двете кампании е изпращане на запитване от страна на клиента (регистрация).
Това става чрез посещение на промоционалната страница, която е част от сайта на рекламодателя. В нея освен информация за продукта има и форма, в която посетителите на сайта могат да попълнят своите данни за контакт (имена, телефонен номер, имейл адрес).
Запитването се обработва от контактния център на рекламодателя.
Продажбата не може да бъде осъществена онлайн, заради спецификата на услугите. Въпреки това рекламодателят разполага с механизъм за проследяване на продажбите, които са инициирани онлайн.
При Кампании Нов продукт и Ремаркетинг се демонстрира вариант, в който посетителят на сайта може да извърши покупка. Двете кампании имат сходни цели. Те са:
💡 изграждане на познатост на марката;
💡 увеличаване на продажбите;
💡 промяна във времето на покупка;
💡 убеждаване за превключване от друга марка.
Всички цели с изключение на първата са насочени към иницииране на действие. Подбраните инструменти за постигане на целите в двете кампании са реклама в мрежите на Facebook и Google, както и изпращане на директна електронна поща към потребители, които са закупили някой от другите предлагани от фирмата продукти.
Очакването е, че цялата нужна информация за продукта се намира на сайта.
Платени реклами
При рекламите в премиум мрежата действително се достига до широка аудитория, като тя генерира посещения на сайта, но те не са продължителни и не водят до действие от страна на аудиторията. Подобна е и ситуацията при рекламите, таргетирани по интереси в мрежите на Google и Facebook.
Това доказва, че те са подходящи, когато целта е да се достигне до максимално голям брой хора, на които да се покаже рекламата, като посещенията на сайта зависят от интереса на посланието и броя на достигнати потребители.
Ремаркетинг кампаниите и кампаниите в мрежата на търсене водят до по-голям брой реализации в сравнение с вече разгледаните рекламни формати.
Те обаче генерират и по-високи цени на клик и импресии, като при анализа им задължително трябва да се има предвид каква е цената на една реализация и по възможност какъв е приходът от нея, като според целта на организацията да се сравняват показателите ROAS, ASR и MROI.
При рекламите в Google Ads се срещат случаи, в които кампанията, довела до най- много продажби е с отрицателна стойност за MROI (т.е. не е ефективна). Добри резултати при цел реализиране на по-високи продажби дава директният маркетинг.
Степента на общуване при социалните мрежи е ниска, ако не бъде предизвикана с активност, напр. под формата на игра. Въпреки това, при реакциите са водещи положителните социални сигнали, като потребителите продължават да използват най-много утвърдения бутон „харесвам“.
Предимства на дигиталните стратегии
➡ Първото предимство на стратегията е, че тя обхваща целия процес от привличането на внимание до реализирането на действие, като разделянето на анализа на етапи показва ясно в какво са добри и в какво не. С наслагването на показателите могат да се открият зависимости между тях, напр. прекараното малко време на сайта обикновено е съпътствано с ниска честота на кликване (CTR) и липса или нисък брой реализации.
➡ Второто предимство е, че тя дава възможност за сравнение, както на инструментите, така и по канали, аудитории и рекламни формати. Стратегията може да се използва и при други сравнения, ако те представляват интерес за организацията. Тя може да се надгради с анализ по трафик по устройства, чрез които се достъпва, демографски данни, социален статус и др.
➡ Третото предимство на стратегията е, че тя разчита изцяло на данни, които са безплатни за организацията. Не налага включването на допълнителен разход при анализа, което е наложително при използването на преобладаващите решения за анализ на данни от маркетингови кампании в интернет.
➡ Четвъртото предимство на стратегията е, че преобладаващата част от разгледаните показатели докладват данни във вече изчислен вид. Например, всяка една от посочените платформи за събиране на данни докладва цената на клик, цената на 1000 импресии, показателят CTR, както и редица показатели, обвързани с цените и приходите от конкретно действие.
Това спестява време на маркетинговите специалисти във фирмата и те могат да се съсредоточат върху анализа на показателите, а не върху вариантите за тяхното изчисляване.
Петото предимство на стратегията в дигиталните кампании е, че дори показателите, които налагат допълнително изчисляване, не са трудни за пресмятане, въпреки че изискват използването на допълнителен платен софтуер.
Данните могат да се обработят, както в MS Excel, така и с безплатен софтуер за работа с таблици (напр. OpenOffice), което я прави приложима и в малки компании, които използват ограничен брой платени софтуерни програми.
Като основен недостатък може да се отбележи нуждата да се предвидят всички аспекти на резултатите от кампанията, които ще се анализират още при нейното създаване. Това е фундаментално при поставянето на SMART целите, които трябва да предхождат създаването на всяка една кампания, но при предложената стратегия това предполага и технически настройки, които трябва да се направят – на сайта и при създаването на комуникационните формати.
Например, ако целта е да се следят всички направени запитвания за продукт, то задължително предварително за кампанията трябва да се създаде тази цел в Гугъл Анализ. Веднъж добавена, тя ще може да се използва и за следващи кампании, но първоначалното създаване изисква време и познания.
Ако целта е да се мерят продажби и приходи, отново в Гугъл Анализ е необходимо предварително да се направят необходимите настройки в частта за измерване на електронна търговия.
Ако целта е да се проследят в детайли резултатите по кампания, медия, позициониране, аудитория и форма на комуникация, е нужно да се създадат коректно UTM линковете, които да докладват тази информация на Гугъл Анализ във вид, удобен за анализ.
