Силния ефект на подсъзнателната реклама
Митът за силния ефект на подсъзнателна реклама датира от 1957, когато Джеймс Вайкъри публикува съобщение за направения от него експеримент по време на прожекция на филм (Block & Van den Bergh, 1985).
Според описанието той е прожектирал на всеки 5 секунди за по 1/300 от секундата надписите „Пий CocaCola“ (Drink Coca-Cola) и „Яж Попкорн“ (Eat Popcorn).
Пак по негови данни този експеримент, при който на подсъзнателно равнище на зрителите в киното се внушава конкретно потребителско поведение, продажбите на Coca-Cola са скочили с 18%, а на Popcorn – с 58 %.
По-късно Вайкъри се отрича от твърденията си и казва, че е манипулирал съобщението за предизвикания маркетингов ефект – съществено увеличаване на продажбите (Armstrong & Kotler, 2013, с.169), но тезата за силното подсъзнателно внушение се подема много сериозно както в изследванията в областта на маркетинга и психологията, така и в предложенията на рекламните агенции към фирмите, за които те разработват рекламни кампании.
Нашата статия представлява критичен анализ на позитивни, подкрепят тезата за силния ефект на подсъзнателната реклама и негативни изследвания, отхвърлят тази теза.
Целта ни е чрез такъв критичен анализ да дадем достатъчно основания за формиране на разумна стратегия на мениджърите, които поръчват, одобряват и заплащат рекламните кампании.
Какво е подсъзнателна рeклама?
Подсъзнателна реклама е определяна по различен начин, като двете най-популярни схващания могат да се представят така:
➡ Реклами, съдържащи на заден план стимули -музикални теми или тонове, светлинни ефекти, образи и т.н., които придават по-различно звучене или осмисляне на рекламирания продукт.
Пример за такава реклама е тази на Coca Cola с капките на заден план и рекламата на Bijouteries Natan, с положението на краката на заден план по отношение на бижуто.
➡ Реклами, предаващи скрити послания, които остават незабелязани за гледащия / слушащия, но допринасят за постигане на съответната цел
Като правило в повечето случаи тук се използват сексуални символи и послания.
Примери за такава реклама са двете реклами на Coca Cola, ледената пяна с форма, наподобяваща легнала гола женска фигура и ледените блокчета с включен елемент, наподобяващ глава на момиче, рекламата на Heineken с намека за формата на бутилката, сандвичът на KFC с включения в марулята символ, наподобяващ долар и опаковката на Skittles, включваща комбинация от буквата S и eXplosion в такава комбинация, че да могат подсъзнателно да се прочетат като „секс експлозия”.
➡ Реклама с откровен подтекст, найчесто със сексуален характер.
Типичен пример за такава реклама е тази на Burger King. Тя комбинира по един доста груб начин визуалното послание със слогана „Ще ти пръсне мозъка“. Както се вижда и от дадените примери, сред такива реклами има елегантни и острумни, има и откровено неприлични, които трудно биха издържали и най-либералната проверка за спазване на общоприетите морални норми.
Ние няма да анализираме качествата или недостатъците на такива реклами, а ще се концентрираме върху оценките за тяхната ефективност според публикуваните изследвания.
Ефективност на подсъзнателната реклама
Подсъзнателната реклама е силно въздействаща и влияе съществено върху потребителското поведение.
Информацията на Вайкъри за ефекта от подсъзнателната реклама естествено предизвиква силен интерес сред изследователите и рекламистите. Като теоретична основа в подкрепа на тази теза първоначално се използва теорията на Фройд за подсъзнателното поведение.
Поначало теорията на Фройд за съзнателното, подсъзнателното и несъзнателното поведение, повлияни например от сексуалността, е изследвана от много автори
Например Lazarus & McCleary докладват за „селективен отговор на подсъзнателен материал“. Според Oshikawaреспондентът зрител, читател може да бъде неосъзнато повлиян със или без използване на „подсъзнателна реклама“.
На теоретично равнище тук нещата се обясняват с добре известните от психологията и маркетинга теории на потребителското поведение, в т.ч. „стимулиотговор“, теория на познанието и други
„В много случаи потребителите не осъзнават мотивите за покупка, защото истинските мотиви действат подсъзнателно“.
Според Bernstein съществуват два типа ефект на подсъзнателната реклама върху потребителите.
Според него първо се променя тяхното потребитеско поведение, а освен това се променят и техни характеристики като потребители.
Той основава твърдението си на проведен експеримент, при който на две групи хора са показвани снимки, на които обикновени хора извършват обикновени действия. Снимките обаче, са включвали подсъзнателно възприемани символи.
На едната група са показвани положителни символи, а на другата – такива с отрицателно въздействие. По негови данни изследваните в първата група (положителни стимули) са харесвали рекламирания продукт, а тези от втората група не са го харесвали.
В друго изследване Silverman разделя група пушачи, които искат да откажат цигарите на две половини. Едната половина третират с терапия, включваща подсъзнателно възприемани стимули, а на другата половина прилагат класическа терапия за промяна на поведението.
Месец след завършване на терапията 66% от групата с подсъзнателните стимули продължават да не пушат, докато само 13% от контролната група (с класическа терапия) продължават да са непушачи.
Silverman докладва също, че подсъзнателно възприеманите стимули дават ефект при алкохолици, лекувани с групова терапия (Анонимни алкохолици).
Kalat описва изследване с участието на две групи от по сто души, на които са предоставени записи съответно за подобряване на самочувствието (selfesteem) и записи за подобряване на паметта (memory improvement tapes).
Характерното в експеримента е, че на всяка група е казано, че получава единия от двата записа, но им е даван другия запис. Участниците, на които е обявявано, че получават запис за подобряване на самочувствието, са твърдяли след това, че имат подобрение в самооценката, макар че цял месец са слушали всъщност специализирани записи за подобряване на паметта.
Експериментът всъщност доказва, че на подсъзнателно равнище предубеденият човек възприема представената му теза (информация, твърдение) за истина и формира мнение и поведение в съответствие с подсказаната му теза. За специалистите по маркетинг това не е някаква новост.
От 47 около столетие ние формираме маркетинговата комуникационна политика (разбирай – рекламата) в съответствие точно с този постулат: ако подадеш на потребителя приемлива теза, той ще я възприеме и ще промени потребителското си поведение в съответната посока.
Такъв тип продукти, например записи за подобряване на мозъчната дейност, за отслабване, за намаляване на напрежението, за отказване от тютюнопушенето се предлагат на пазара и на нас лично са ни известни случаи на познати, които убедено твърдят, че те са им помогнали.
Един от нас изпробва записи за намаляване на напрежението (на равнище мозъчна дейност), но не успя да докаже по-силен ефект от този след чаша червено вино вечерта.
Това, разбира се, може да е грешка в експеримента. Б. Подсъзнателната реклама има ограничено или никакво въздействие и не влияе съществено върху потребителското поведение
Експериментите за влиянието на подсъзнателно възприемани стимули върху поведението на тествани лица, които не са потвърдили хипотезата за силното им влияние, са доста на брой и някои от тях датират от преди съобщението на Вайкъри. Lazarus (1993) например докладва за резултатите от докладван от Brozek експеримент по време на Втората световна война.
Доброволци са участвали в полугладуване, при което на последователни етапи са им показвани различни стимули, които на подсъзнателно равнище би трябвало да предизвикват по-остро усещане за глад.
Според изследователите, такъв ефект не е наблюдаван на статистическо значимо равнище, макар да става дума за гладуващи по време на войната. По-късно са публикувани изследвания върху ефективността на подсъзнателната реклама, които също не доказват съществени изменения във възприятията, още по-малко – в потребителското поведение на изследваните лица.
Например Vokey & Read (1985) изследват влиянието на текстове/думи, включени като бек-вокали (фон) на песни. Очакваното влияние на т.нар. семантичен контент, независимо от многократното повтаряне, не се наблюдава.
Пак през 1985 г. Block & Van den Bergh (1985) изследват влиянието на подсъзнателни техники за намаляване на тютюнопушенето, отслабване и т.н. и също не наблюдават значим ефект. Те дори отчитат сходни резултати на тестваната с такива техники група и плацебо групата (казано им е, че ще са подложени на такива техники, но на практика им прилагат неутрални стимули).
Павлина Кузманова (2012) изрежда доста на брой изследвания, при които не се наблюдава никакъв положителен ефект.
При DeFleur & Petranoff (1959) е отчетен минимален ефект след две седмици третиране с подсъзнателна реклама, или както казва Oshikawa (1970) – много помалък ефект, отколкото ефектът на нормалната реклама.
Moore (1982, с.46) отбелязва, че когато се наблюдава по-силен ефект от подсъзнателна реклама, това се случва в „по-специални, в някаква степен изкуствено създадени ситуации” и на практика ефектът не се повтаря в нормални условия.
За нас бе много важно да проследим резултатите от първични изследвания на наши дипломанти, които евентуално да потвърдят или отхвърлят хипотезата за ефективността на такава реклама. П. Кузманова (2012) направи такова изследване, като използва показаната по-горе реклама на бира Heineken с участници от 20 до 55 г., 48% мъже и 52% жени.
Ефект от подсъзнателните стимули
Дискусия На база на показаните резултати от изследвания към момента ние не сме убедени, че са налице достатъчни научни доказателства, че подсъзнателната реклама води до статистически значими ефекти, измервани като промяна в отношението на изследваните лица към стоките или тезите, предлагани им с подсъзнателни техники (подсъзнателно възприемани стимули).
Още по-малко може да се приеме за доказано, че ефективността на подсъзнателната реклама може да се измери дори с промяна на потребителското поведение на изследваните лица. От друга страна тезата на Silverman (1976), че такива ефекти се наблюдават в по-значителна степен при обременени лица (депресия, хомосексуализъм), също не може да се приеме без по-мащабни и системни изследвания.
Дори да се окаже, че тя е вярна, това не представлява кой знае какъв интерес за маркетинговата теория и практика, а и влиза в пряка колизия с етичните норми и стандарти на маркетинговата професия.
Според нас ще бъде интересно да се проведе по-мащабно изследване с достатъчно голяма извадка и методика, която позволява повтаряемост.
Едва тогава ще можем да се поизнесем с по-висока достоверност в подкрепа или за отхвърляне на тезата, че подсъзнателната реклама е по-ефективна от нормалната реклама.
