Социалните медии в автомобилния пазар

Социалните медии в автомобилния пазар

Все по-силното обвързване на социалните медии с автомобилнния пазар и нарастващото им влияние върху потребителското поведение и решението за покупка на кола налага тяхното интегриране в дигиталния маркетинг на компаниите като част техния комуникационен микс.

Преминавайки през основните теоретични постановки и прилагайки последните проучвания за ролята и значението на социалните медии за бизнеса и за автомобилните компании в частност, можем да направи заключението, че потребителите ще продължат да извършват покупката на автомобили офлайн, но съчетанието от социални и мобилни комуникации е това, което ще ги отведе до шоурума за финализиране на покупката.

Роля на социалните медии в маркетинга

Социалните медии предлагат нови възможности за практически неограничено покритие на пазара, интерактивна връзка с потребителите, по-точно идентифициране на целевите клиенти и по-добра персонализация за успешен ретаргетинг.

Когато компанията ангажира потребителите в социалните медии със своето съдържание, тя увеличава многократно покритието на аудиториите си, защото взаимодействието на потребителя с брандирано съдържание е видимо и за неговите приятели.

Споделянията, хаштаговете, и отбелязванията са едни от основните функции, допринасящи за разрастването на маркетинговите кампании.

Според Boone & Kurtz интегрираните маркетингови комуникации се опитват да координират и контролират различните елементи на комуникационния микс – реклама, лични продажби, връзки с обществеността, директен маркетинг и насърчаване на продажбите – за да създадат  унифицирано, фокусирано върху клиента послание, и по този начин да постигнат редица организационни цели.

Социалните медии, в т.ч. и социалните мрежи,  улесняват многократно разпространяването на единни и съгласувани послания отстрана на бранда през различни социални канали по-едно и също време, което е цел и основа за провеждане на успешни ИМК.

Значение на социалните медии за маркетинга на автомобилния пазар

 ➡  2 от 3 млрд. интернет потребители по света са активни потребители на социалните мрежи; използването на социалните медии нараства с 8.7% на година; 40 млрд. бизнеси имат активна Facebook страница.

 ➡ На „социалното” се гледа като на втората най-ефективна дигитална тактика за задържане на потребители, превъзхождана само от мейла. 64% от търговските преставители казват, че са приключили поне една сделка през 2019 директно от използването на социалните медии.

➡ Според инфографика на Parature 72% от потребителите са дали висока оценка за брандове, представени онлайн, 33% са се оплакали от даден бранд в социалните мрежи, 59% са получили отговор на тяхното оплакване или комплимент, a 51% базират решението си на онова, което са чули в отговор.

 ➡  През 2019 Facebook е повлиял на 72% от онлайн и офлайн покупките на потребителите.

 ➡ Има над 14.4 млн. видеа, качени директно във Facebook през февруари 2019, генерирали над 2200 млрд. гледания.

 ➡  Кликовете върху линкове съставляват 92% от всички интеракции на потребителите с туитове в Twitter.

 ➡ Топ брандовете в Instagram имат степен на ангажираност (ER) от 44,21% на последовател, която е 58 пъти по-висока от тази при Facebook и 120 пъти по-висока от тази на Twitter.

 ➡ 90% от Instagram потребителите са на възраст под 35 (ScienceDaily cited in Hainla, 2016) Instagram се превърна в социалната мрежа за таргетиране на поколението след 1980 (т. нар. Millennials).

 ➡ Сред водещите  автомобилни марки в Instagram лидери са Mercedes и BMW (BMW води с 5.7 млн. последователи, а  Mercedes оглавява класацията за притежанието на най-много собствени канали с брандирано съдържание).

Успешни кампании провеждат и  Jaguar, Maserati, Toyota, Chevrolet, Ford и Jeep

➡ През YouTube оповести цифрата от 40 млрд. гледания на брандирано съдържание в портала. Повече от половината гледания в YouTube са през мобилни устройства, а средната продължителност на сесия е повече от 40 мин. (Hainla, 2016)

 ➡ Делът на маркетинг бюджета за социални медии се очаква да нарасне от 10% средно до почти 25% в следващите 5 години. (Pick, 2016)

seo Оптимизация на мобилни приложения App Store Optimization

Значимост на социалните медии за маркетинга на автомобилните компании

Проучване на CMO Council подчертава важността на социалните медии за автомобилните брандове по отношение на задържането на съществуващите и привличането на нови клиенти. 38% от потребителите твърдят, че биха се допитали до социалните медии преди следващата покупка на автомобил, докато 23% от автомобилните купувачи използват социалните канали, за да разговорят за опита си по време на процеса по закупване на автомобила.

84% от купувачите на автомобили използват Facebook, а 24% са го използвали като източник при взимането на решението за покупка на автомобила си. 40% от покупките на нови автомобили през следващото десетилетие ще бъдат направени от поколенията, родени след 1980г. 94% от покупките на тези потребители ще са базирани на информация, събрана онлайн.

Интеграцията на социалните медии в маркетинг микса на  автомобилните компании

 ➡ Потребителите са по-ангажирани откогато и да е било по отношение използването на социалните медии и сайтовете с рецензии като основни средства за избор на дилърства. 75 % от автомобилните купувачи и 68% от ползвателите на свързани с автомобила услуги заявяват, че търсенето в интернет, вкл. социалните медии и сайтовете за рецензии, са били най-полезните средства за избор на дилърства  – изпреварвайки всички останали медии и канали, вкл. дилърския уебсайт, класиран на първо място само от 16 % от автомобилните купувачи.

 ➡ Facebook продължава да повишава значимостта си като партньор за ‘локален маркетинг/реклама’ за дилърствата. Facebook рекламите продължават да придобиват все повече популярност, 66 % от купувачите или собствениците на автомобили, видели Facebook реклама, са кликвали върху нея.  45% от купувачите на автомобили и 30 % от потребителите  на услуги казват, че ще “се отбележат” в автомобилното дилърството във Facebook, за да се възползват от промоциите.

 ➡ Потребителите  на автомобил или свързани с него услуги провеждат предварително проучване онлайн,  като 50% от купувачите на автомобили и 69% от потребителите на услуги казват, че са посетили само едно дилърство преди закупуването/обслужването. Статистиките потвърждават тенденцията посещенията да се извършват виртуално.

 ➡ Cars.com and Edmunds.com са категоризирани от автомобилните клиенти като най-полезни ревю сайтове, следвани от Google+ и Yelp.  Facebook завършва топ 5, а  CarGurus.com прави встъпителното си появяване на 6то място, измествайки Yahoo! Local (7мо) DealerRater (8мо). Citysearch и MerchantCircle се преместват нагоре в класациите, а YellowPages.com and Kudzu изпадат.

Стратегията за интегриране на социалните медии с всички комуникационни канали на автомобилната компания

 ➡ Оптимизиране дизайна на корпоративния уебсайт за целите на маркетинга в социалните медии чрез включване на бутони и линкове, отвеждащи към страниците в социалните медии и вградено в сайта търсене в Twitter, което да показва туитове за марките на компанията.

 ➡ Обвързване на емейла със социалните медии чрез бутони за споделяне във всеки имейл бюлетин. Използване на CircleCount за добавяне на email абонати към кръговете на Google+. Използване на имейл бюлетина с новини за обявяване на специални събития в социалните мрежи.

 ➡ Контент маркетинг (маркетингът на съдържанието). Компанията трябва да изпраща  съгласувани послания във всички възможни канали, позволявайки на потребителите сами да разпространяват публикациите чрез добавяне на бутони за споделяне и цитати с възможност за директен туит  (посредством highlighter).

 ➡ Уебинари – позволяват създаването на бизнес контакти, демонстрирането на познания и експертен опит, промотиране на продукт или услуга и  улавяне на потенциални купувачи (sales leads). За да мултиплицира тези предимства, компанията трябва да насърчи хората да споделят участието си в уебинара като добави бутони за споделяне на целевата страница на уебинара, на страницата за потвърждение на регистрацията и в мейла.

Компанията трябва да се създаде специален хаштаг за ивента и да насърчи и проследи дискусиите около него.

 ➡ Онлайн ивенти. Компанията трябва да проследява хаштаговете на автомобилните събития, както и хората, които са ги използвали, и да се опита да си създаде нови последователи. За събития в Twitter тя може да достигане до участниците като закупи TweetBinder отчет; да се свърже с тях, да ги попита за впечатленията им от събитието и да се опита ги ангажира дългосрочно с бранда.

Стъпките в изграждането на стратегията за маркетинг в социалните мрежи

 ➡ Централизиране на екипа за социалните медии: задаване на общи цели и ключови индикатори за представяне в различните функционални области.

 ➡ Съгласуване и разпределяне на ролите и отговорностите: маркетинговият екип отговаря за изграждането на бранда и управлението на каналите; екипът по комуникациите се заема с новините и с управлението на репутацията на марките, а екипа по обслужване на клиентите се фокусира върху решаване проблемите на настоящите и потенциалните клиенти, и отговаряне на въпросите им. Юридически и IT специалистите са от ключово значение за успеха на екипите.

 ➡ Осигуряване на необходимите ресурси. С цел по-добра колаборация между различните функционални области трите екипа са разположени в Команден център за социалните медии, където им е осигурена енергична, творческа и мотивираща среда с множество стаи за колективна работа и най-иновативните технологии.

 ➡ Поддържане на опростен модел на работа. Управлението работи съвместно с IT отдела, за да си осигури глобален набор от инструменти за мениджмънт в социалните медии, който е интегриран със CRM системите на компанията.

 ➡ „Активно слушане” с цел  идентифициране и разрешаване на  въпросите, свързани с качеството. Съветниците от GM следят активно  информация в социалните медии, за да идентифицират потенциални проблеми и да осигуряват обратна връзка за клиента в реално време. Така компанията може да изтегли технически неизправните автомобили преди проблемът да е станал масов и да компенсира засегнатите потребители.

Не всяко взаимодействие с клиента трябва да се отнася до разрешаването на проблем. Помощта към клиента да извлече максимума от продукта и упътването му в процеса на обслужване са чудесни начини за подсилване на клиентското изживяване.

Ползи от използването на социалните медии.

 ➡ Съдържанието в социалните медии е постоянно и  повтарящо се. То позволява на компанията да показва тагетирани, персонализирани и  напомнящи реклами за хора, които са посетили VDP[2] страници на уебсайта, окуражавайки ги да се отправят към физическото дилърство за финалната фаза  от процеса на покупка.

 ➡ Социалното съдържание е мобилно. Почти всяка социална мрежа има съответно мобилно приложение, което потребителите могат да отворят отвсякъде и по всяко време.  Не случайно с разрастването на мобилните технологии, купувачите се чувстват все по комфортно да проучват и пазаруват от мобилните си устройства (71% ги използват на някакъв етап от процеса на закупуване на автомобил).

 :arrow:Социалното съдържание е персонализирано.  Автомобилните маркетолози трябва да избягват генеричните реклами, а социалните мрежи  ги улесняват в създаването на силно персонализирани реклами. Ако потребителят е правил проучване за синя Toyota Camrys на дилърския сайта, но получи реклама просто за Toyota, това почти не помага за разширяване на покупателния му опит и не подтиква към покупка.

За да ангажират наистина потребителите и да извлекат максимална възвръщаемост от инвестициите си в социалните медии, дилърите трябва да персонализират рекламата за конкретния модел и ключовите му характеристики.

Фактори за провеждане на успешна кампания в социалните медии

 ➡ Единствената последователна нишка във всяка успешна кампания на автомобилен бранд в социалните медии е визуалното разказване на история, свързана с марката, чрез видеа и изображения, които да привличат все повече последователи.

 ➡ Следващите неизменни елементи на успешната кампания са точният тайминг на публикациите,  интерактивност и двупосочна комуникация – хората искат да си взаимодействат със съдържанието, да получават отговори на запитванията си и решение на проблемите си.

 ➡ Това  е начинът да се повдигне корпоративната завеса и да се хуманизира бранда. Обединяващият елемент е интеграцията – да се проектира кампанията  като цялостното изживяване, построено около съвременните социални потребители и популярни дигитални платформи.

Не става дума за демонстриране уникалните характеристики на автомобила, а за въвличане и вдъхновяване на потребителите.

Добрите практики от автомобилните кампании в социалните медии

 ➡ Dodge използва социалните медии, за да популяризира и реализира маркетинговата си кампания Dart Registry, която дава възможност на хората да „си подарят” конфигуриран от самите тях модел Dart чрез групово финансиране  (crawdfunding) от приятели и роднини.

 ➡ С Facebook фен страница, притежаваща над 19,4 млн. харесвания, BMW е един от най-емблематичните примери за добре канализирани маркетингови усилия в социалните мрежи. Те имат средно над 25,000 харесвания и стотици споделения на един пост.

 ➡ С кампанията си „Не е нормално” MINI ревитализира  и репозиционира марката като приятелски и новаторски бранд.

 ➡ Hyundai провежа викторини за начина на живот в Instagram  и използва  функцията „отбелязване“ (Check-In), за да помогне на потребителите да открият перфектния за тях Hyundai SUV. Типичен пример за вирусен маркетинг пък е емоционална кампания #MyPolestar нa Volvo.

 ➡ Компаниите могат да направят много повече от това да ангажират аудиториите си – те могат активират лидерите на мнението в социалните медии.

 ➡ Chevrolet залага на тях, за да представи своя нов модел Trax, като им предоставя кросоувъра, за да преминат с него по офроуд маршрут, споделяйки преживяванията си в реално време в социалните мрежи.

 ➡ Подобни са и кампаниите на Ford, Mercedes, Toyota, Jaguar, Cadillac, Maserati, Chrysler, GMC..

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *