Прес рекламата като маркетинг инструмент
Значителното увеличение на брандовете; дигиталния маркетинг, които предизвикаха революция на много пазари; хиперфрагментирането на пазарите до много малки ниши, което носи по- малки печалби; усложненото пускане на нови продукти, поради рекламно насищане и фрагментиране на медиите; намалената способност да се печели място в съзнанието на клиента и т.н.
Основният посредник в общуването с потребителите са медиите и от изборът им до голяма степен зависи успехът на пазара. Модернизирането им е в следствие от една страна на по-големите изисквания на съвременния човек, а от друга на стремежът на компаниите да предоставят съобщението си по най-ефективния и ефикасен начин. Огромните бюджети, които се използваха, както за разработването на нови продукти, така и за комуникация с аудиториите останаха в миналото.
Съвременният човек все повече се превръща в зрител и по-малко в читател. Това не е нещо ново.
Рекламата в списанията
Какво ново и различно ще предложи тя в бъдеще в отговор на повишените изисквания на аудиторията, за да продължи да съществува в ерата на непрестанно променящият се дигитален свят. Целта е да се намерят и посочат бъдещите тенденции за развитието й, позовавайки се на опита и знанието на експертите, които се занимават с това.
Повечето списания са намерили решение в технологията за разработване на мощни уеб сайтове и таблетни оптимизирани версии на печатните си издания. Но аз смятам, че има и друг подход и това е използването на иновативни комуникационни инструменти, които да интегрират рекламата в списанията в общия медиен микс.
Чрез иновация, креативност и употребата на новите медийни технологии, мобилните приложения и социалните мрежи, творческите и комуникативни възможности на една страница в списанията могат да бъдат безгранични. И за в бъдеще прес рекламата ще продължи да бъде достатъчно ефективна, ще ангажира читателите и ще ги подтиква към покупка.
Тук няма да се спираме на нестандартни решения на формата и позицията на рекламата (като: сгъваеми, гланцирани, удебелени страници и т.н.), защото макар, че примерите са много, те отдавна са част от начините да уловим вниманието на потребителите, които се прилагат в практиката. По-скоро ще се фокусираме над пресреклами, които предлагат преживяване на потребителите чрез иновативни решения.
Днес това, което хората търсят е изживяване и именно това изживяване се явява ключов елемент за успех в комуникацията. Да ангажираме аудиторията си максимално, да й предложим активно взаимодействие с рекламата, включвайки всичките й сетива е едно от предизвикателствата в бизнеса.
Достъпността на дигиталните канали и навлизането им в ежедневието ни предоставят идеални възможности да направим това. Но как можем и можем ли да създадем интерактивна печатна реклама, в която да накараме читателя да създаде история и самия той да участва в нея?
Голяма част от фирмите пренесоха рекламните си послания в уеб пространството, защото то е финансово по-ефективно, предлага потенциална експозиция и удобство, но въпреки твърденията на мнозина, че печатът е мъртъв той все още поддържа своята позиция на мощен и необходим компонент на рекламната кампания.
Престиж, доверие и осезаемост на прес рекламата
Прес рекламата е нещо осезаемо. Списанията и вестниците могат да останат вкъщи или в офиса в продължение на месеци или години, докато информацията от интернет може да изчезне в онлайн пространството мигновено.
Осезаемостта на печата и може би богатата му история способстват една статия или реклама появила се в списанията да дават усещането за легитимност. Насищането на киберпространството с изскачащи прозорци и рекламни банери може да бъде огромно и страхът от спам и вируси е достатъчен, за да отегчи хората да кликат върху тях. Тази непосредствена опасност в печатната реклама не съществува.
Чисто психологически печатното слово, за разлика от публикациите в онлайн пространството се възприема като „официална“ информация, защото най-малкото – написаното и отпечатано не търпи корекции. Тази необратимост на печатарския продукт от една страна се смята за недостатък, но от друга официализира информацията. Материализираното придава по-голяма представителност и тежест на медията.
За разлика от интернет информацията, която може де изчезне, това което е на хартия винаги може да се намери. Според статия публикувана в списанието AdAge[1], в която се коментира изследване на MediaVest[2], във всяка една област читателите се доверяват повече на печата отколкото на цифровия свят. Например, когато става въпрос за мода и красота, вероятността хората да се обърнат към печатни издания като Vogue е 7 пъти по-голяма.
Ясно дефинирани таргет аудитории на прес рекламата
Списанията са тясно сегментирани и рекламодателите са сигурни, че рекламата ще отиде при точната аудитория. Освен това, след появата на онлайн изданията можем да говорим за добавяне на аудитория, която ако не си е купила хартиеното тяло ще влезне в интернет и ще го прочете.
Медийните купувачи (media buyer) могат да организират рекламите си в най-подходящите редакционни секции в списанията.
Това е трудно да се случи в останалите медии. Например дори да закупят цялата цифрова мрежа, никога не могат да бъдат сигурни, че рекламата ще достигне до правилната аудитория, в точното време.
Висока ангажираност на прес рекламата
При изобилието от информация, а в същото време дефицита на време при съвременния човек, онлайн четенето може да се определи като повърхностно и незадълбочено. Непрекъснато се появяват всякакви отвличащи вниманието ни неща, като заглавия, снимки, анимирани изображения, препратки (хиперлинкове) към други статии и т.н. и човешкото око свиква да „сканира“ тази информация вместо да я прочете, разбере и запомни. рекламите в печатната медия се радват на много по-голямо и осъзнато внимание.
Това е възможност за рекламодателите лесно да изградят така желаната потребителска привързаност към бранда (brand Equity).
Високо рекламно припомняне + брандинг:
Хората не забравят лесно
атрактивната прес реклама попаднала на гланцираните страници, което я прави един от великите брандинг инструменти. Добре проектираната креативна и иновативна комуникация в списание е интригуващ опит за читателите. Повишаване на рекламната ефективност сред различните медийни платформи: Подтиква читателите да пристъпят към действие:
Увеличаване онлайн търсенето и покачване на продажбите и възвръщаемост на инвестициите:
Анализът на тези и още много изследвания проведени във времето от различни изследователски агенции доказва едно: рекламата в списанията е много ефективна, често пъти по-рентабилна от рекламата в други медии и води до висока разпознаваемост и потребителска привързаност към бранда.
Прес рекламата може да доведе до успех, но сама по себе си тя не го гарантира. Преди всичко трябва да се разработи ефективна стратегия, която да постави продукта в „светлината на прожекторите“ и да развълнува аудиторията.
Ако използваме същите скучни печатни материали като всички останали, ще е трудно да изградим своя бранд. Във векът на изобретенията и силно конкурентния пазар е критично важно за успеха на всяка компания да бъде иновативна в комуникацията си с потребителите.
Дигиталните медии предлагат възможност за уникални и ангажиращи реклами. Това е и една от причините за наблюдаваното информационно претоварване в онлайн пространството, където съдържанието е „цар“. Ето защо маркетолозите търсят начин да стигнат до целевата си аудитория чрез канали, които не са толкова пренаселени (вече) и все по- често се обръщат към печата – изпитана и истинска медия, която води началото си още от 1438 г., с изобретението на печатната преса от Йоханес Гутенберг.
Една нова тенденция в прес рекламата е издаването от брандовете на собствени печатни издания известни със „страстните“ си публикации. Те са съобразени с културата, обграждаща съответната марка и са насочени към конкретната, индивидуална целева аудитория, която проявява силно увлечение към тази култура. Често можем да ги забележим в офисите, домовете, поставени на холната маса или на рафтове.
Тази тенденция не изолира нито една продуктова категория – като се започне от глобалните авиокомпании и се стигне до нововъзникващите големи имена, всички те стартират отпечатването на собствени списания.
Общо разпространено мнение е, че съвременният човек използва предимно интернет мрежата, за да се осведомява. Колкото повече посещения на сайта ни има, толкова повече хора са прочели информацията. Или поне така си мислим.
В наскоро публикувана статия в списание Time[3] този мит е развенчан. Изследването, в което е проследено поведението на 2 милиарда потребители в уеб пространството в продължение на месец, доказва, че повечето хора, които кликват върху определена страница в действителност не я четат.
Всъщност 55% от тях прекарват активно в нея по-малко от 15 сек. Това още веднъж подкрепя тезата, че не бива да пренебрегваме печата, който доказано работи добре, независимо от разширените възможности на онлайн маркетинга. Рекламата в списанията трябва да бъде една от основите съставки на всеки комуникационен микс и специалистите по комуникация са съгласни с това. Кампаниите работят най-добре, когато са комбинирани с печата, който не бива да бъде елиминиран, а интегриран.
Разбира се, новите технологии при отпечатването също дават възможност за взаимодействие с читателите на списанията. Това е един прекрасен начин по-лесно да се привлече вниманието на аудиторията, емоционално да се ангажира и рекламата да стане не само по-запомняща се, но и да мотивира читателя да смени възприятията си за бранда.
Друга тенденция в рекламата в списанията, която си пробива път в последните години е навлизането на 3D технологиите, които се опитват да въвлекат аудиторията и да задържат вниманието на публиката чрез визуално-атрактивни изображения. Основната цел при употребата на този вид комуникация е емоциите на потребителя да бъдат докоснати чрез комбинацията на печатните и софтуерни технологии.
Все по- често сме свидетели на такива реклами придружени с 3D очила, които дават възможност да придобием представа за продукта, близка до реалния живот, предлагайки не само рационалност при избора, но и емоционално изживяване. Т
я ще намира все повече място в прес рекламата на различни продукти като мебели, недвижимите имоти, продукти предназначени за деца както и много други сектори, защото отправя предложение на аудиторията за интерактивно зрелище. А както знаем, днес най-успешна е онази комуникация, която успее да постави потребителите в центъра на събитие и за кратко време ги накара да съпреживеят посланието.
Подкрепата на мобилните устройства в печатната реклама също вече е факт. Те предоставят на маркетолозите нови, невиждани възможности. Опциите за това са безкрайни – от разчитането на скрити текстови послания, визуализиране чрез сканиране на изображение, до 3D реалността, която обсъдихме по-горе.
Една друга тенденция, която се откроява в развитието на рекламата в списанията е удължаване на живота й чрез пренасянето на комуникацията в социалните мрежи
За голяма част от хората, особено за по-младите те са важна част от ежедневието. Това е първото място, от което те черпят информация. Ето защо обвързването им с печатната реклама е важен фактор за ефективността й. Така шумът около кампанията нараства и могат да се привлекат много нови клиенти.
За да наблюдаваме тази еволюция на рекламния ни пазар обаче, трябва да се промени мисленето както на агенциите, така и на рекламодателите.
Те трябва да са наясно, че печатът като медия притежава необходимите достойнства и може да постигне висока ефективност, когато е интегриран и комбиниран с останалите използвани канали. Процесът трябва да е двустранен. От една страна агенциите трябва да са съветник как да се постигне тази симбиоза по най-добия начин.
От друга страна, доверието на клиента в агенцията е най-важната предпоставка за успех.
Заедно трябва да се търсят решения на комуникационните проблеми. Най-важното, което не трябва да забравят е, че за съвременния потребител самият продукт вече дори не е толкова важен, колкото преживяването, което предлага. И това преживяване, което маркетингът се опитва да осигури минава през всяко едно равнище – от рекламата в печата до сайта и всички начини на общуване.
В бизнеса през 21 век различното мислене и новите идеи са първата стъпка към успех, но тя не е достатъчна.
Съвременният маркетинг, ориентиран „отвън – навътре“ пренасочи вниманието на специалистите от това как функционира продукта, към това какви преживявания носи той за потребителя.
Днес от изключителна важност е да съумеем да генерираме и въодушевление, и емоция и да поддържаме непрекъснато жив интереса на хората към продуктите.
Новите времена налагат нови правила, към които и най-старата медия – печатът се приспособява. Умелото прилагане на всички иновативни инструменти и технологии в прес рекламата й помагат да се интегрира успешно в медийния микс, като заеме своето достойно място.
Чрез нея може да се постигне емоционална близост и персонализация, да се докосне сърцето на аудиторията, да я накараме да съпреживее историята на бранда. И за да отговори на променящите се изисквания на обществото и да продължи да съществува рекламата в списанията трябва да поеме по нов път – пътят на интеграцията и нововъведенията.
Маркетолозите няма да престанат да търсят мост между нея и мобилните технологии, социалните мрежи и иновативните решения при отпечатването, за да създават комуникация, която ангажира клиентите както на емоционално, така и на рационално ниво.
Хората търсят персонализация, искат да се чувстват свързани, вдъхновени, предизвикани и рекламата в списанията може да помогне това да се случи, превръщайки аудиторията от пасивен в активен участник в комуникацията.
В отговор на актуалните медийни тенденции и потребностите и очакванията на читателите се откроява една нова ситуация, в която развитието на издателския сектор и рекламата в списанията ще придобие други измерения, а намирането на правилния баланс между различните медии ще осигури постоянен поток на приходите, увеличаване на продажбите и нови клиенти. Прес рекламата не само, че не е мъртва, а непрекъснато доказва, че е по-издръжлива и адаптивна, отколкото смятат критиците.
